旅遊業風光不再

台灣，一個四季如春、風景秀麗的小島，不僅經濟繁榮、生活安定，且保存著正統的中華文化－這正是旅遊業者自認可用來「驕示」觀光客的本錢。
　然而，觀光局一年四百萬台幣的廣告預算，比日本亞細亞航空公司編列宣傳台灣的經費，還要少一倍。這筆屈指可數的錢，得分灑在世界各地的雜誌報刊上，即是有幸瞥見的讀者，似乎也難存留印象。
　由於經費有限，觀光局每年印製的宣傳品，不過八十萬份。這八十萬份刊物，除東歐共產國家外，都是分發網。
　難怪很多海外人士寫信回來，抱怨：「一張有關國內的觀光宣傳都沒看過。」
　法國著名經濟學家盧倫來台訪問時也指出，台灣並沒有很努力地讓別人認識它。在歐洲一般大眾心中，除認為台灣是個蠻現代化的小國外，一無所知。「簡直談不上什麼印象，」他說。
　有些在三、四年前對此業抱很大希望的人，投巨資建觀光旅館。最近卻發現，旅館蓋出來，旅客卻不見了。
　針對這個事實，在觀光協會服務二十五年的執行秘書雷樹水指出，宣傳得不夠是其中關鍵。他說：「大家都不重視宣傳推廣，難道希望客人永遠自動上門？」
　觀光局國際組副組長朱華分析，不做宣傳、推廣，觀光客雖一樣會來，但成長有問題。

近兩三年成長遲滯

　由於歐美人士視旅遊為生活中很重要的一部份，日本人也有帶薪休假的制度，外來的觀光客確曾使台灣的旅遊業盛極一時。
　旅行公會理事長楊振祿統計，全台灣登記有案的旅行社共四百五十家，光台北市就有二百八十家。為了控制服務品質，政府從六十八年起，不得不用法規來禁止新設，足見其中必有引人之處。
　台灣觀光協會表示，過去二十五年來，我國觀光事業每年都以二三％左右的速度顯著成長。去年來華遊客近一百四十萬，外匯收入超過十億。與二十五年前相較，人數增長一百倍，外匯也增加一千倍以上，而且在我國去年各項外匯收入中佔第六位。
　乍聽之下，觀光業的成績著實讓人目眩，很容易誤以為這個重要性與時俱增的行業，必然前景樂觀。實際上，由於根基不夠穩固，若逐年相較，觀光事業的發展呈遲滯的現象，已經相當顯明。
　從民國六十八年起，觀光業的成長驟降為五％，六十九及七十兩年，甚至還有下降的紀錄。
　旅遊中心主任張學勞強調，觀光是一種立體行銷的行業，必需每個環節都令觀光客滿意，才有足夠的誘因保持成長。「在目前的情況下，如再不做整體的檢討、改進，要想突破大有問題，」 他說。
　「海外的推廣活動幾乎呈真空狀態，客人不知道台灣是觀光勝地，」一位熟知內情的人批評。他說，在歐洲，就算有心遊台的旅客，往往因簽證困難而打消來意。
　「政府不肯開放七十二小時免簽證，使歐洲旅行社不願把台灣排入行程，」永安旅行社負責人何康民表示。
　即使突破重重障礙，終於僕僕風塵的降落桃園中正機場，觀光客又得接受見面禮－海關人員的臉色。
　「海關人員都是愛國的，」合眾旅運公司鄭安德說，「檢關人對去大陸觀光過的旅客，臉色不一樣。」
　他指出，海關，是觀光的第一道大門。許多觀光客無法瞭解，安全檢查時，為什麼不准他們把大陸貨帶進來，甚至搜搜尋尋，耽誤老長的時間。
　「人是情緒的動物，任何不便都可能引起排斥心理，」經常出國旅遊的貿易商何立洋認為，「他們怕麻煩、浪費時間。第一印象弄壞，以後不會再來。」
　雖然色情活動普遍流行世界各地，過去很長一段時間，日本幾家旅行雜誌為了推銷台灣，卻妙筆生花的把台灣描繪成「男人樂園」。
　在某些檢關人員的眼裡，日本觀光客常被列為「來欺負我國女同胞的一群」，一位服務機場十年的人。經常看到，日本客的證件在檢查完後，給「摔」著回去。

集中市場見弊端

　觀光局曾兩度聘請美國專家來台實地考察，以提供推廣台灣的技巧、方法及策略。他們不謀而合的建議，應集中時間、金錢與努力於日本、美國兩個市場。
　過去很長一段時間，美國觀光客，便一向是我國觀光市場上數一數二的大客戶。尤其是日本人，盛時幾乎佔觀光人數的六二％左右。然而，最近兩年來，突然不見的旅客，也正以日、美籍居多。
　「美國觀光客，可望從今年起復甦，」專門接待歐美人士的合眾旅運鄭安德說，「對方開始重新考慮遠東市場。」
　他解釋，「中美斷交」和「大陸開放觀光」，是使美國來台旅客下降的兩大主因。然而，自雷根總統上台，美國朝野對台灣的印象已改變很多，斷交後，美國觀光客怕受歧視的心理，愈來愈不存在。關閉三十多年的大陸開放觀光之初，強烈吸引了充滿好奇的美國客。但因當地觀光設施不足，協定的行程隨時可能改變，去過的人傳出的口碑不佳，不願再去。
　日本離台灣近，東京到台北，不過耗三小時，花一萬台幣機票錢，為什麼來台的日本客一天比一天少？

鄰國咄咄逼人

　「經濟不景氣是最主要的因素，」觀光協會長袁仲珊認為。據報載，前年日本有數以萬計的公司倒閉，一般公司因此減少了獎勵員工出國旅遊的機會。
　然而，觀光局企劃組科長賴瑟珍透露，去年五月起，日本出國旅行人數便已回升。永安旅行社何康民也舉證，有二十三萬日本客選擇韓國做旅遊地，只有十六萬人來台灣。
　「明、後年可能更糟，」台灣最大的東南旅行社預測，該社一向以日人為主要營業對象。
　東南總經理陳銘富表示，大陸開放觀光後，為了謀得更多佣金，日本的大旅行社願意做大陸生意，認為短程的台灣「沒什麼錢可賺」。
　而東南亞鄰國的競爭，對我國一向平步青雲的旅遊業，也造成相當大的打擊。
　「台灣的好條件逐漸在消逝，」熟知內情的何立洋說。他指出，早期台灣物價便宜，很多日本人利用假期來台打一趟高爾夫球，甚或修補牙齒，合計一下都還划算。
　近年來我國各項物價顯著上漲，旅行費用相對增高。例如，政府實施「寓禁於征」的政策後，大幅提高領有執照的夜總會等夜間娛樂場所的許可年費，娛樂稅及營業稅各超過三五％，使這些娛樂場所不得不大幅提高餐飲收費，增加觀光客夜間消費負擔。
　反觀韓國，視觀光為宣揚國威的戰策性工業。觀光協會說，他們採取最低收費標準的特別措施，最近又取銷宵禁，並放寬對旅館的限制，益發具競爭實力。
　至於新加坡和香港，因佔「免稅」的優勢，成為觀光客心目中的購物天堂。此外，新加坡的觀光設施正不斷增加，從東京到台北，也只比到新加坡便宜五百日幣，新加坡對日本觀光市場的吸引力愈來愈大。
　撇開這些客觀因素不談，旅行同業公會理事長楊振祿坦白承認，存在台灣旅遊界的不良現象，是更值得深切檢討的問題。

以毒止渴削價競爭

　「四百五十家旅行社，沒有十家用正道經營，市場如何能維持得好？」他說：「我大聲疾呼也沒有用，業者總愛鑽法律漏洞。」
　楊振祿同時是老牌的中國旅行社負責人。他解釋，所謂「不用正道經營」，是指為了搶生意，不顧一切的「削價競爭」，以及沒有牌照的地下旅行社用「靠行」的方式生存，不講信用，偷工減料的應付遊客，嚇得客人一去不復返。
　熟知內情的人透露，自從六十八年觀光局禁止新設旅行社，這個被認為「很好賺錢」的行業所需的營業執照，一時由六十萬元喊價升至二百五十萬元，買不到牌照的人轉而攀附在有牌照的旅行社旗下，以召募旅遊團名義「賣客」牟利。
　東南旅行社副董事長何是耕投身旅遊業已有三十四年之久。他說，當時大家都覺得這個行業是高尚而時髦的，不像今天，從業人員不講求敬業精神，往往為了賺錢不顧自己身份。
　事實上，業者的惡性競爭，起源於日本旅遊業的肆意殺價，使得台灣的旅行社不得不倒賠成本接受旅行團體。而彌補虧損的辦法，誕生了色情媒介、私下兌匯外幣，及導遊介紹旅客購物，從中索取回扣等令人詬病的現象。
　「簡直是以毒止渴！」中國旅行社楊振祿批評。
　立法委員洪玉欽曾呼籲政府由旅行業制度上檢討這些問題。他指出，非法攬客的觀光黃牛經常冒充合法旅行社或旅館業者，在機場出口把旅客接到非預訂的旅館，帶他們去購物或媒介色情，並要求額外收費。等旅客發覺他們是黃牛時，一走了之，棄旅客於不顧。
　這種中間剝削，能宰就先宰的作法，自然使旅客怨聲迭起。據一位日本觀光客表示，日本的大眾傳播媒體曾警告將赴香港、泰國和台灣的旅客提高警覺，以免破財惹禍，因此大大減低了日人前來觀光的意願。
　有人說，來台日人減少，可能和北投公娼關閉也不無關係。
　馬來西亞觀光部長在一次旅遊會議中，坦然宣稱，色情跟觀光事業本就成正比例發展，對前者既不必加以鼓勵，也無需特別宣揚。

真是男人的樂園？

　業者多贊成用這樣的態度面對色情。觀光協會會長袁仲珊卻大不以此為然。他認為，日本在開放觀光之初，旅行社為爭取客人，曾以北投公娼作號召，把台灣描繪成「男人的樂園」，實有過份強調之嫌。「我敢擔保，日本客人來得少，和北投關閉沒有關係，」他十分肯定地說。
　然而，直到現在，仍有民間刊物，刊出頗具誘惑性的廣告，公開招攬觀光客到此買春，可見「男人的樂園」雖已由公開轉入地下，卻還在影響著台灣的名節。
　五年前，精華旅行社董事長林秀格曾忿然指責，日本旅行業不該利用台灣旅行業間的惡性競爭剝削業者，使台灣旅行業非步上媒介色情不可，造成色情氾濫的局面。
　他在日本刊物上登半年的廣告，想用大大的「恥」字喚醒日本旅行業者的良知，不要再對台灣旅行業做不正當的殺價生意。
　「這已是台灣的旅行社必須徹底覺悟的時候了！」他說。
　談起這段「時過境未遷」的往事，一位業者替林秀格惋惜。「我佩服他的勇氣，不過，不跟日本人打交道，精華旅行社只好關門大吉。」
　就像一個解不開的結，最近又有讀者屢在報上投書，痛斥日本男人集體旅行「買春」的醜行。王椿銘這樣寫著：
　「我們要讓全世界知道，我們歡迎觀光客，但不歡迎專來買春的日本男人！」
　台灣難道真只適於買春的觀光客？
　其實，政府和民間，正致力於澄清這個不公平的印象。觀光協會經常邀請日本的婦女團體到台灣來，希望她們瞭解，對婦女而言，台灣有無窮盡的寶藏可供挖掘。
　東南旅行社副董事長何是耕也表示，為了吸收婦女遊客，東南設計了來台學烹飪、做中國菜和旗袍的旅程。
　連日本亞細亞航空公司，在新製的月曆裡，也採用故宮文物的圖案，介紹遊「值得一遊」的台灣。
　假如婦女和年輕人是旅遊界打算拓展的新客源，隨之而來的問題是：我們有足夠的觀光設施及特色，來滿足他們休閒、求知、好奇、購物等種種的需要嗎？
　「台灣的山河景色一直沒有好好發揮，」觀光局企劃組賴瑟珍指出，「十幾年來，可供觀光的地方就是那幾個。」
　泰國的廟宇和海灘深深吸引嚮往東方風味和亮麗的陽光、海水的歐洲客。但台灣受國防安全的限制，年輕的觀光無法直接參與海邊各項體育休閒遊樂活動。

有待改進之處

　常聽到這樣的批評：
　台灣似乎只有文化遺產，沒有文化活動。
　台灣的景觀過於西化，缺乏地域性的特色。除故宮外，其他地方的管理都過份商業化，失掉觀光本質。
　定餐式的旅程，兩天遊故宮、龍山寺、烏來、忠烈祠，四天遊花蓮太魯閣，毫無變化，太不新鮮。
　餐旅服務人員品質太差，他們的態度就像沒蒸熟的饅頭，為了應急，不得不端上桌，不達專業水準。
　針對這些缺點。觀光局長虞為表示全靠觀光局是解決不了的，就拿開發觀光區這件事做例子，他雖宣稱，大力開發觀光區是觀光局七十一年度的工作重點，也不諱言，每開發一個地方，總會碰到四面八方的阻力。
　虞局長興緻勃勃地指著辦公室待開發的觀光區圖說，墾丁風景特定區現在還在規劃階段，「假如」這個地區開發完成，一年會有三十萬日本觀光客，享受南台灣動人的風光。
　技術組許文盛科長道出「假如」中的艱辛。他表示，開發墾丁風景特定區的技術、資金都不成問題；問題在，這些土地幾乎沒有一寸是屬於觀光局的，除非做整體的國土計劃，否則……
　難怪有人認為，「政出多門」是觀光業的行政障礙。
　試看和觀光客有關的事務中，旅行社、旅館、導遊係由觀光局輔導，海關屬財政部，機場的業務歸民航局，遊覽車由地方建設局、台灣省交通處管，故宮博物院屬總統府，墾丁風景區的土地屬農林用地……，這些事務各有歸屬，也各有各的管理原則。
　「政出多門」導致行政力量不能統合，虞為寓意深長地表示：「我只有把這個工作，當一樁作戰任務來處置。」
　此外，觀光協會袁仲珊指出，如何維護觀光資源及固有文物，保護稀有動植物，使之成為發展觀光的本錢，更是全民面臨的一大挑戰。因為，我們的觀光資源經常受到無知者的破壞，為了開礦挖了太魯閣、為了養九孔挖掉海蝕平台的自然景觀……
　這種現實的教訓，教會觀光局在發現具有觀光價值的山川文物時，除非受到適當的保護，不敢隨意聲張。
　「我恨不得放一條毒蛇在那裡，」虞為說。

建立文化中心

　虞為的另一個構想，是建立一個宏揚中華文化、保存民間藝術的文化中心，目前已進入紙上作業狀態。他打算把快要失傳的民間藝術匯集起來，讓觀光客一目了然：這才是中國。
　合眾旅運鄭安得相信，如果文化中心付諸實現，必將成為招徠觀光客的一大誘因。「我們可以藉此指明，只有到台灣，才能看到正統的中華文化，」他解釋。
　過去二十五年來，觀光業除了賺取外匯外，也為社會提供了更多的就業機會。根據觀光經濟學的研究，每增加二千四百美元的觀光消費，便可創造一個新的就業機會。統計一下與觀光業有關的餐飲、旅館、交通、旅行社及觀光設施就業的人口，到六十九年為止，已有四十一萬左右之多。
　也有人說，觀光業突破了我國在國際政治上的困境。
　觀光局旅遊服務中心主任張學勞指出，台灣對海外的宣傳愈來愈借重觀光。「中共和台獨份子把台灣描述成『落後』、『不民主』、『危險的戰場』，來台的人發現資料不實，大吃一驚，」他說。
　法國經濟學家盧倫曾建議，台灣可從歷史、文化方面著手，多作宣傳，以顯示，此地才是中華文化的正統。他表示，「我相信花點錢和精神，應該可以做到。」

加強宣傳推廣

　談到宣傳、推廣，觀光局長會客的大廳正中央，掛著一段先總統　蔣公的詔示：
　「觀光事業最易賺取外匯，要多做宣傳，不必吝費。」
　然而，目前觀光局的推廣工作面臨的最大考驗，卻正是經費的限制。根據資料顯示，觀光局的推廣預算只及日亞航的一半，國內的幾家觀光旅館，如「來來」、「財神」等，每年所花的廣告費用也比這個國家機構來得多。
　「宣傳好比是個無底洞，永遠做不夠，永遠做不好，」國際組副組長朱華說。
　他表示，在主計處審核的有限經費下，得靠其他「惠而不費」的方法做推廣。例如，委託愛國僑胞在海外義務性地分擔一些事務，儘可能增設更多的宣傳據點。
　單一行動力量小，聯合行動力量大。朱華認為，觀光宣傳不僅是政府的事，民間亦應參與。至於參與的辦法，或可比照外貿協會征收推廣基金的做法，像新加坡一樣，在旅館的房捐中抽出定比例的錢為推廣基金，成立財團法人，由業者做運用基金的執行人。
　「可惜這個提案還沒有獲得立法院的同意，」他透露。
　朱華又解釋，在外海，觀光推廣的對象不是一般大眾，而是代理旅遊業務的批發商。因此，工作人員需向他們兜售台灣的觀光價值，使他們把台灣排入遊程中。
　曾經參與觀光推廣的馬以工建議，有關單位雖沒有足夠的宣傳經費，但可用其他方式彌補，達成同樣目的。她說，邀請國外報刊雜誌的主要撰稿人來台旅遊，提供最專業化的服務，使他們由衷喜愛台灣，回去後提筆介紹，是一種最實際有效的推廣。
　「只要大家確認，觀光是國家發展的重要事項，再多用一點腦筋，結果便會大不相同，」觀光局長虞為很肯定地說。