台灣為什麼沒有ABC制度 — 廣告業的絆腳石

聯合報最近刊登了一則，以「東亞主要報紙發行量，聯合報居第二位」為標題的新聞，立刻在一些敏感的報紙同業間產生很大的迴響，頓時又為爭執數載仍無結果的「報紙發行量問題」，掀起熱烈的爭議。
　這則根據西德「經濟展望日報」的報導指出，東亞九國主要報紙的發行量，以日本讀賣新聞最大，我國聯合報第二，韓國東亞日報居第三。

新聞副教授提出異議

　消息一經刊出，其中最直接具體的反應，大概是來自世界新聞專科學校的副教授李明水，隔日在中國時報「讀者來論」中，針對聯合報這篇新聞所提出的異議。
　他在文中指出，「假設該報（聯合報）一百一十萬份為正確，則在日本至少有讀賣、朝日、產經、日經四家的發行量超過它很多。」李副教授特別強調，列舉的四家日本報紙，是根據日本發行量審核制度（ＡＢＣ），定期發行的公報所公佈的數字，接近正確數字應無問題。
　不過，引起最大爭論的可能還是李副教授所聲稱的：「我國目前無發行量審核制度，但筆者為了配合教學研究所需，常常在調查國內主要報紙發行量，貴報（中國時報）居首應無問題，也可能超出該報（聯合報）二成以上。」
　翌日，聯合報系的民生報立即對李明水這些說法，提出辯解說，這篇發自中央社的波昂專電，「係以國家為單位，每個國家選出發行量最大的報紙，然後再排出次序。」
　該報同時指出，「李副教授一方面推崇日本的發行量審核制度，表示我國目前沒有此項制度，一方面卻又妄自『推測』『可能』的情形，實屬矛盾。」該報認為，「新聞學者」應該提出具體證據來說話，才是應有的「治學態度」。
　面對這樣的批評，李明水答辯說，他是根據：報社朋友那兒所獲知的報社早日出報情形，並經常到報攤查詢各報的零售量及退報率，再憑著「個人的直覺性」，來判斷各報大約的發行量。
　事實上，據一位從事報業多年的人士表示，諸如此類「發行量問題」的爭執由來已久，不僅在報紙、雜誌等傳播媒體同業間，早已司空見慣，連帶著廣告事業及傳播學術界多年來也一直被這種「見怪不怪」的現象所困擾著。

什麼是ＡＢＣ？

　因為，這位人士說，這種由於印刷媒體同業，互相競爭所引起的爭論，多半是在沒有「具體證據」下，眾說紛紜，而爭論的結果，到底孰是孰非，各家的發行量到底多少，也始終沒有一個公正而客觀的定論。
　不過，這麼多年的爭議，唯一相同的結論是–發行量糾紛層出不窮的主因，在於我國沒有ABC組織（即「發行稽核組織」）的設置。
　到底什麼是ＡＢＣ﹖據東吳大學廣告學副教授樊志育表示，這是由英文Audit Bureau of Circulations簡稱而來，是一種認證報紙、雜誌的銷售、發行份數的稽核機構，主要由廣告客戶、廣告公司、報社及雜誌社為會員所組成的非營利團體。
　他進一步解釋說，這種組織早於一九一四年在美國首先創立。是以第三者客觀的立場，由特約公認的會計師與專任人員，按一定的標準，來調查，確認報紙雜誌的發行份數，每半年或一年公佈一次，不加任何意見地將所確認的資料提供給會員，作為廣告客戶及廣告代理業在行銷策略上，對媒體的選擇、運用的參考資料。
　目前，美國ＡＢＣ組織擁有四千多個會員，世界上許多廣告、大眾傳播事業發達的國家，也都已相繼成立ＡＢＣ組織，例如日本ＡＢＣ成立於一九五二年，迄今已有三十年歷史，連印度，也早在一九四八年就有ＡＢＣ組織了。

發行量為最高機密

　樊副教授指出，我國迄今尚無ABC組織，國內一般報紙雜誌一向視發行量為「最高業務機密」，不願公開，而多以誇大不實的發行數字，來提高本身的地位或招徠廣告。
　持有這樣看法的似乎不乏其人。例如新聞局出版處的陳華松科長，以實際經驗，提出新聞局在沒有ABC制度下，所面臨的困擾。他說，台灣地區目前在新聞局登記的報紙有三十一家，雜誌社則高達二千二百家左右（不包括學校刊物），但是各家發行的統計資料卻付之闕如。
　「因為報紙都不講實話，所以很不容易得到正確的數字，」陳科長解釋說：「同樣的，雜誌社也都不願公佈發行份數。即使肯答覆發行數字的，也可能是虛報，以維護雜誌本身的聲譽。」
　不過，他說，至少報紙尚可從用紙量（因為報社向國外進口或向國內中興紙廠採購新聞用紙，必須向新聞局報備）來估計大約的總印行量。至於雜誌的發行量，根本難以估計。
　因此，陳華松表示，每當外國機構（如聯合國），或是國內傳播學術機構，來索求這方面的資料時，新聞局也實在無法提出確切可靠的統計數字。
　許多學者專家認為，這樣的事已屢見不鮮，對我們國家而言，無異是一大恥辱，同時也是發展傳播事業中的一大缺陷。
　輔仁大學廣告學教授顏伯勤舉出親身經歷的實例。他說，早在民國四十九年，他赴日參加第二屆亞洲廣告會議時，日本廣告界有一份資料，報導臺灣數家報紙每家都是二十萬份。日本人覺得這是不可能的事，而一時成為日本廣告界的大笑話，使得與會的中國人士十分難堪。

買豬肉，不能問斤兩

　研究廣告多年的顏教授沈痛地指出，二十年來報紙、雜誌發行資料混淆不清，虛報作偽的情形，不僅造成學術研究上的困擾，更嚴重影響到廣告事業的發展。
　他認為，當前廣告業界最不合理現象，莫過於「廣告媒體的貨不真，價不實」。舉例來說，報紙賣版面，廣告客戶花錢買版面登廣告，卻沒有一個真實客觀的數字，來衡量廣告效果。加上許多報紙雜誌發行量以少報多，廣告價格也漫無標準。
　「這就好比主婦上市場買豬肉，老闆只要她付錢，卻不讓她過問斤兩一樣。從商業上公平交易的觀點來看，這是極不公平的，」聯廣公司總經理賴東明比喻說。
　接受訪問的廠商廣告部門的負責人，也道出他們不平的心聲，深深感到有成立ＡＢＣ組織的必要。他們表示，目前最令人頭痛的事是，無法確知每年花在報紙雜誌上大筆的廣告費用，到底收到多少效果。
　「換句話說，我們不了解我們的廣告投資金額是否跟媒體的發行數字，成一個合理的比例，」新力公司廣告課課長郭志鵬解釋說：「在電視方面，我們至少還有聯廣、潤利、益利三家收視率調查的資料，可參考比較。」
　味全公司廣告服務組組長慶啟平也有同感。他拿出一疊資料說，雖然這三家收視調查公司有時可能會為某種營業利益，或因技術上的困難，資料或許有偏差，「但是有總比沒有好呀！」慶啟平說。

有了ＡＢＣ，可算出ＣＰＭ

　他認為，ＡＢＣ既是個非營利的稽核機構，提出的發行資料如：發行份數、發行地區、讀者階層，應更具客觀性。「這對我們在廣告效果的評鑑，媒體的選擇運用，以及廣告預算的編排，都有很大的幫助，」慶啟平手指一份評估媒體的準則解釋著。
　同樣的，站在專門為廣告客戶提供這類服務的立場，廣告代理商也表示希望建立ＡＢＣ制度。
　「有了ＡＢＣ，廣告公司就可根據媒體真實的發行分佈情形與讀者階層，算出精確的ＣＰＭ（costperthousand每千人廣告成本），向客戶推薦媒體時，才具說服力，」國華廣告公司副總經理陳和協說。
　據知，目前廣告界，在無可奈何的情況下，只好根據印刷廠、經銷處所探知的用紙量與銷售量，或是從媒體同業口中，以及刊物本身提出的資料，來推斷各家報紙、雜誌的發行份數。
　但是，廣告界人士指出，這種側面獲得的資料，往往由於同業間互相攻擊與業者本身不誠實，不免有失客觀正確，難以取信於廣告客戶，導致廣告界「折扣之風」盛行。
　一位雜誌社的業務代表透露，他每個月拉到的廣告，竟有三折到九折不等的價格。
　有十幾年AE經驗的陳和協搖頭歎道：「在互不信任的情況下，廣告公司夾在中間很為難。時間、精力耗在討價還價，費盡口舌，來說服客戶，真是不勝其煩。」
　批評激烈的人認為，臺灣廣告業至今大部份仍停留在托人情、拉關係、套交情的階段，廣告代理業無法充分發揮它的功能，而被譏為「發稿的機器」與「廣告掮客」，媒體界應負大半責任。

媒體界扯後腿

　東方廣告公司副總經理黃奇鏘指出，許多外國的廣告公司，如日本的電通、博報堂，已經用電腦來測定廣告效果與選擇媒體。「我們連基本資料都沒有，媒體界扯後腿，不肯公開發行量，有電腦，沒有input，也沒用呀！」這位媒體專家歎道。
　他認為，成立ＡＢＣ，不僅可以促進廣告專業化，同時報紙、雜誌，也可在公平合理的競爭下，提高本身的素質，表現自己的特性。
　一般報紙雜誌業，也承認這種看法是對的。甚至有人批評，國內新聞事業經營者，食古不化，為爭取廣告，「同業間，問發行數字，就好比問小姐的年齡一樣，誰都不願告訴別人，即使說出來，也不一定靠得住，」一位業者說。
　新生報副總經理劉興武也坦白承認，新生報是在「大家都虛報的情形下，不得不跟著說謊。」
　他主張成立ＡＢＣ而且「所有的報社都應該參加，使發行數字有個明確的認定，定出合理的廣告價格」，這不僅對廣告客戶有個公平的交代，也可促使國內報業經營走向合理化。
　其實，早在十幾年前，就有許多有心人士，呼籲建立ＡＢＣ制度。民國六十六年聯合報、中國時報更率先公開發行的各項統計資料。聯合報並以社論呼籲：「國內應從速建立報業發行量審核制度。」
　近年來，學者專家撰文，為此公開呼籲的，更不計其數，廣告公會理事長楊德祥表示，在民國六十八年第二次國建會大眾傳播組中，就曾針對「建立ＡＢＣ制度問題」提出建議。
　然而，為何迄今仍然是「聽見打雷，不見下雨」，沒有見諸任何具體行動呢﹖

醜媳婦總要見公婆

　「主要是一方面缺乏積極推動者，一方面在未完全取得廣告媒體–報紙及雜誌充分支持前，恐怕成效不彰，」楊德祥分析說。
　他指出，由於國內報紙、雜誌同業間，競爭激烈，虛報發行量積習已久，深怕一旦公開，實際份數相差太多，廣告定價不實，會有損信譽，直接影響廣告收入。因此，大體而言，對於ＡＢＣ制度，並不歡迎。
　廣告界認為，這是短視而不誠實的商業行為，甚至喊出「中國沒有ＡＢＣ，是媒體界的恥辱」的口號。
　不過，追根究底，楊理事長不得不承認，問題的癥結還是在於，沒有人肯出面來推動這件事。
　「理由很簡單，誰都不願得罪人，」楊理長說。他說，國內傳播事業發展不均衡，媒體勢力太大，大家都為顧及本身的利害關係，或是礙於情面，都不願主動出面促成此事，而形成「踢皮球」的情形。
　例如，中國時報副社長林叔東就明白的說：「有力量的媒體，不便做發起人，因為會得罪許多的同業。」
　中央日報一位廣告負責人也比喻說：「醜媳婦總要見公婆，但也是由別人牽出來的。」
　有人認為，新聞局站在輔導的立場，應當出面推動。但是，新聞局出版處處長唐啟明說：「這件事最好是由民間自己來做。」

「動腦」為ＡＢＣ催生

　也有人認為，由和ＡＢＣ有直接利害關係的廣告客戶出面，最為恰當。許多廠商表示，每個廠商的廣告代理商不同，加上又沒有類似廣告公會的組織，缺乏召集力。他們認為，廣告代理商站在為客戶服務的立場，應該出面。
　楊理長搖頭表示，目前國內廣告代理商地位最弱，報紙、雜誌的廣告尚未完全採取代理商制度，所以由廣告代理商來推動，力量顯然不足。
　甚至連消費者文教基金會董事長柴松林也表示，該會雖願意出來推動，「但絕不是主動的。」
　一位學者說：「這大概和我們民族性有關吧！」
　儘管來自媒體界的阻力很大，被公認是塊「沒人願接的燙手芋」，然而廣告界已有人起而力行，開始著手為ＡＢＣ組織催生。
　對此極力支持的顏伯勤教授以堅定的語氣說：「總要有幾個不怕挨罵的傻瓜打先鋒吧！」
　出人意料的是，開風氣之先，推動最力的卻是國內廣告界唯一的專業雜誌–「動腦月刊」。
　該刊社長吳進生謙虛地表示，四年多前創刊之時，「動腦」就公開實際發行數字，立意為「促成ＡＢＣ組織，克盡一分心力」。去年，「動腦」更進一步陸陸續續舉辦一連串ＡＢＣ懇談會，邀請學者專家、工商業界廣告客戶、廣告公司以及雜誌界，在一起互相交換意見，溝通觀念，希望藉此獲得他們的支持與合作。
　但是，吳進生特別強調：「動腦」推動此事的原則是，「不想轟轟烈烈地作，把報社也包括在內，到時牽扯太大，反而一事無成；還不如從小處著手，採取細水長流，循序漸進的方法。」因此，他接受顏伯勤教授的建議，先從雜誌ＡＢＣ做起。

從雜誌社做起

　「這也是退而求其次的作法，」顏教授說：「因為雜誌社家數多，又比較容易接受新觀念，所以願意參加的也多。目前表示願意參加的就有三十到四十家左右。」
　樊志育副教授則認為，若是報紙不參加，就失去ＡＢＣ的意義。「只要報社成立ＡＢＣ，雜誌社一定會隨之成立，」他說：「應該兩者同時成立。即使只有兩家報紙參加也沒關係。」
　對日本ＡＢＣ很有研究的黃奇鏘也說：「日本ＡＢＣ成立之初，也只有幾家報社參加，由他們自行申報發行數。」
　儘管彼此意見不同，但是從這些正在積極推動ＡＢＣ成立的熱心人士的談吐中，不難發現，他們都抱持著一個共同的信念–成立ＡＢＣ，勢在必行。
　據吳進生表示，ＡＢＣ組織預定在明年七月正式成立。目前工作已經進展到第二階段–實施辦法的擬定。
　顏伯勤教授業已提出具體的「台灣雜誌事業發行量公查研究會」草案。希望先由這個「雛形的組織」，不帶強迫性地，逐步展示ＡＢＣ的功用。
　他說：「先有了具體的組織，才好辦事，以往都是流於形式上的空談。」
　國華的陳和協指出，目前「動腦」積極地推動，已引起各界的注意。「但是絕不能到此為止，應該繼續舉辦座談會、學術演講，或透過大眾傳播，讓大家了解、重視ＡＢＣ的觀念與意義，」陳和協說：「這就像做廣告一樣，要先創造需求；利用輿論的力量來推動，會比較容易。」
　支持的人深信，這就像顏伯勤所謂的「水到渠成」，ＡＢＣ的成立，是指日可待的。