經濟不景氣時，應否做廣告？

十字路口巨幅的售屋招牌，公車上的海報張貼，林立街道兩旁的路牌廣告，閃爍奪目的廣告霓虹燈，店面櫥窗內五顏六色的廣告標幟，點綴的十分熱鬧；報紙雜誌上、電視廣播中，各行各業五花八門的廣告，更是層出不窮。
　乍看，在景氣低迷的籠罩下，廣告似乎愈顯活躍，廣告事業像是百業蕭條中的一枝獨秀。
　然而，一位業者卻嘆道：「經濟不景氣，工商各業都受到波及，廣告業也難逃劫數。」尤其是今年八月達到了最低潮，使得過去二十年間，成長迅速的廣告業，也亮起了警惕的紅燈。

八月份廣告量銳減

　由於臺灣近年來經濟成長迅速，廣告也隨著工商業的發達而蓬勃發展。至去年，臺灣地區工商各業，對廣告的總投資額，高達一百零三億，已突破百億大關，成長率約二八％，為歷年之冠。但是自去年下半年起，受到國際經濟不景氣的影響，國內經濟成長趨緩，工商企業投資意願低落，似乎也表現在廣告投資上。
　據輔仁大學廣告學教授顏伯勤表示，今年上半年廣告投資額，並沒有減少，據說還比去年同期，增加了二、％左右。可是傳播媒體的成本提高，廣告的設計製作成本增重，因此上半年廣告的實質成長並不高。就今年下半年的廣告情況來看七月份雖不差，八月份卻有顯著減少的現象。其中最明顯的是，三家電視臺的廣告營業額比去年同期，大約少了一五％，幾家大的廣告代理公司的營業額也比去年減少二○％左右。
　據分析，廣告量減少主要是受到房屋建築業不景氣的影響。以往房地產廣告平均每年佔報紙廣告營業額的四○％，佔電視廣告營業額平均也在一○％左右。今年八月份房地產銷售廣告比同期減少七○％以上，對整個廣告量自然影響很大。

促銷活動減少

　實際上，不只是房屋建築業減少廣告，有人指出，今年景氣不好，許多廠商，因為銷售營業額減少，或是沒有達到預定目標，紛紛縮減廣告支出，滅少廣告。據顏教授分析，去年國內工商企業，就已漸受到國際經濟不景氣的波及，廠商見正常廣告無法吸引消費者購買，紛紛舉辦促銷（廣告業習稱：S.P.即sales promotion的簡寫）活動，來刺激消費。因此去年諸如贈獎之類的促銷活動，多達七十多種。今年上半年促銷活動還很多，下半年S.P.逐漸減少，這顯示經濟不景氣的程度真的很嚴重了。很多廣告主，發現廣告支出，仍無法促進銷售，均感到不知所措，多採取觀望態度。
　有些學者批評，廠商這種減少廣告，採取「觀望」態度的作法，不但會打擊和廣告有關的業者，而且會加深經濟不景氣，是種短視的作法。許多接受訪問的廠商則辯稱，經經不景氣。產品銷售不好，利潤降低，公司本身財務發生困難，資金周轉不靈，每天跑「三點半」的大有人在，因此縮緊公司開銷，減少廣告支出，是正常現象。
　於是，經濟不景氣時，廣告預算應否增減，成為廣告市場爭論的話題。

增減應視經營條件

　根據政大企研所的調查，在民國六十三、六十四年經濟不景氣時，繼續維持廣告的廠商，純利率大部份都增加，而不做廣告的廠商恰巧相反。這項調查結果不能完全使人信服，有些業者和廠商指出，經濟情況不佳時，增加或維持廣告支出，並非對所有公司都放諸四海，皆可行的。
　東方廣告公司副總經理黃奇鏘認為，經濟不景氣雖是個整體的現象，但並不能一概而論。因為每個公司本身經營、管理的制度不同，從事的行業也不一樣，處境也不盡相同。譬如現在房地產建築業十分不景氣，但是國泰、亞信兩家公司，本身財力雄厚，因此即使這行業如何地不景氣，他們仍繼續作廣告。如果公司本身已是一蹶不振，那就不應再作廣告了。有些廠商，甚至由於廣告成本過高，反而因此倒閉。所以廣告的增減，應該考慮到廠商本身財力大小、產品的性質，以及市場競爭的對手等各項因素。
　廣告增減，固然要考慮場商本身經營的條件，有些人卻認為，根本上還是對廣告的觀念問題。許多學者專家指出，臺灣一般營業者，一窩風的作風，在作廣告上也表露無遺。
　一家廠商的業務主任也承認，國內一般中小企業，多沒有廣告系統化的概念，也就是沒有長遠的計畫，作廣告也只是「見機行事」，風聞同行廠商要打廣告，也就跟著打廣告。他解釋說；「這主要是因為作廣告，看不到﹂『當場回收』，在老板眼中，就成了一種浪費，廣告打﹂『知名度』，對他們而言，是個很空泛的觀念。」而廣告主要是應付競爭，有許多業者形容臺灣的廣告是在「打爛仗」，實在不為過。

廣告應視為投資

　這就是觀念上的問題，一位學者指出。他又說，國內廠商的廣告預算多採取營業額或利潤比率法訂定的，把它視為一種機會成本，其實這不見得是正確的。他認為廣告應視為一種投資，它的效果短期間，雖然不能看出來，但長時間裡是會有效的。所以，景氣不好時，還是應當作廣告。
　聯廣公司總經理賴東明也說：「經濟不景氣時，重視marketing的廣告主，還是會繼續做廣告。」他指出，如果停止做廣告，廣告主必須付很大的代價。這可就二方面來講：第一，根據心理學，人都有一種「忘記曲線」，因此信息必須不斷地輸向消費者，否則廣告停止，消費者對你的產品淡忘，要再重新來時，所付的代價更大。第二，有損企業印象（corporate image），因為人家會做不利的揣測。第三，會打擊銷售士氣。因為廣告是行銷中重要的一環，必須要考慮到銷售徑路，「因此，廣告不只是作給消費者看的，也是給零售商看的，讓他們知道，你在幫助他們。」
　幾家較具規模的廠商也都贊成這種說法。東菱電器公司總經理顧問曾炯明表示：「要保持公司的image，培養產品的知名度，企業（長期性）廣告是不可或缺的。」

廣告素質應提高

　也有人說，理論和實務畢竟有差。這些廠商承認消減廣告預算，是不正確的作法，應該是越到不景氣時，越應注重廣告，以期打開產品的市場銷路。而實際上，一般廠商對於邊際利益都是精打細算，一分一毛都要能做有效的利用，使產品在任何時候都能有屹立不衰的知名度。
　「其實，一般人以為廣告費用增加，就能促進銷售的看法，也不見得正確，」其中一位廠商說：「廣告還是必須作，但應要求達到最高效果。」
　因此，有人認為，在不景氣的情況下，縮減廣告預算雖非得已，但相對地也是對廣告「質」的要求提高，也就是說，如何運用現在六十萬的廣告預算，達到以前花一百萬的廣告效果。許多廣告客戶批評，台灣廣告代理業素質太差，專業訓練不移，至今提不出任何有效的策略。
　面對這種批評，一位廣告Ａ．Ｅ（account executive即業務代表）私下透露，目前一般廣告公司的確無法提出一項令人信服的理論或策略，來說服廣告客戶不要縮減廣告支出。一旦廣告預算被削減了，除了私下謾罵批評外，他們對於縮減後的廣告預算，也不會很熱心負責地去作最有效的運用。
　政治大學廣告學副教授鄭瑞城則表示，廣告主和廣告公司雙方都有責任。廣告公司固然應該以認真負責的態度，力求突破，為廣告主提出最佳服務。但他認為，大部分的廣告主在景氣好時，沉迷於歌舞昇平之中，在銷售下降之際，削減廣告支出，反而埋怨廣告沒做好，一味地把責任往廣告公司身上推，認為廣告公司大賺其錢，「其實一般廣告公司的純利潤只有三％到六％而已，」他說。

測定廣告效果應科學化

　不過從另一個角度來看，廣告主經由不景氣，所體驗的教訓，開始講求經濟效果的重要性，重視廣告的效率，進而促使廣告公司力求改善，這也未嘗不是個好現象。鄭瑞城認為，即使縮緊廣告經費，也不應有太大的幅度，廣告主應先自我檢討。
　學者專家指出，一般企業通常以銷售的好壞，來判定廣告效果，當然這也是一種方法，但影響銷售的因素很多，廣告只不過是其中一種，而且廣告對於促進銷售，有時也不是立竿見影，馬上就有反應的。所以不能光以商品銷售的成敗，來論定廣告效果，必須從品質、價位、銷售徑路各方面來考慮，看看商品是否為消費者所接受。
　清華廣告公司副總經理李俊雄建議，廠商在不景氣時，更應以嚴謹的態度，針對所謂的「４Ｐ」（product, place, price, promotion即產品、通路、價格、促銷）探討，發掘問題的所在，如確定和廣告有關，再決定廣告的增減。
　其實，減少廣告支出，並不是臺灣廠商特有的現象。甫自日本考察回來的賴東明指出，日本廠商也有減少廣告的趨勢，據了解大約減少了十至一五％左右，對日本電通、博報堂幾家大的廣告公司均有影響。因此，他們針對「經濟不景氣時，應該如何作廣告」這個方面下功夫。賴東明說，例如日本很注重廣告效果的測定。簡言之，即分為事前與事後，根據消費者接受廣告的心理過程，測定消費者對廣告的認知、理解、偏好、購買意願、行動。他強調，「廣告公司必須向廣告主提出model和data，同時雙方對此有個共同的認定。」這是非常科學化的作法。尤其現在供過於求，是買者的市場，所有的市場活動應以消費者的行為為導向，日本這種方法是值得借鏡的。目前臺灣廣告代理業，通常為廣告主擬定企畫案時，都沒有提到效果的大小。

應講求廣告效率

　顏伯勤教授則認為，經濟不景氣時，廣告要講求效率，要做的更精確。他表示，廣告不應做的太泛，對媒體的選擇要嚴格，儘量減少人情性廣告，避免不必要的支出。「所謂廣告要做的更精確，」他解釋說：「就是銷售對象要確定，譬如一家收錄音機的廣告說：﹂『早上五點半起不來怎麼辦？』這就提醒了聽空中教學的人，來買這種收錄音機。」
　鄭瑞城副教授也提出相同的看法，他認為作廣告，應先分析產品的性質，行銷對象，慎重選擇運用媒體，可以減少無謂的浪費。譬如有些藥品，實在沒有必要花大筆錢在電視、廣播，及各種報章雜誌，大做廣告。「傷風感冒之類的藥也許有必要作全面性廣告，但那些需由醫生開方證明的藥品，則可將廣告刊登在醫藥性專業雜誌上，」他說。
　批評的人說，這是因為廣告主對媒體如電視、報紙、雜誌或廣播，通常沒有選擇的自由，而廣告效果又難以測度，對廣告主而言，是相當困惑的。

媒體資訊付之闕如

　對傳播媒體研究多年的黃伯鏘解釋說，臺灣由於缺乏有關媒體的具體資料，以致一般廣告主對各種媒體的特性，不能深入瞭解，所以在選擇運用媒體時，多是盲目的，或是因人情關係，或是被迫搭配所牽制。
　譬如某些大報紙會要求廣告客戶同時在他們的關係企業（報紙或雜誌其他媒體）刊登廣告。同樣的，要在收視率高的電視節目播廣告，時常也會被要求搭配在收視率低的節目播廣告。而這些廣告實效並不大，刊登廣告也是別有目的或是因人情面子。
　目前，國內唯一比較具體的是電視收視率，而印刷媒介如報紙、雜誌的發行量，讀者階層的資料，可以說是完全沒有。廣告公司也難以提供精確而有效的媒體選擇與安排。
　鄭瑞城認為，在廣告客戶對廣告效率的要求日益提高下，廣告界應當以建立一套完整的專業資訊系統為當急之務，以提高廣告水準，減少選擇錯誤的浪費，為廣告主提供最佳的服務。

廣告應服務消費者

　在一連串保護消費者運動聲中，許多有心人士指出，廣告不只是為工商界服務，也是為消費者服務的。它應該提供消費者對商品的使用與選擇的知識，幫助消費者作購買決策。
　有人呼籲，廣告界要自律，避免過分誇大的廣告。根據事實的誇大，也許會增加廣告效果，但非事實的誇大，則造成欺騙。現代的消費者，已不再像以前那麼茫然無知了，可經由各種門徑或大眾傳播媒介，獲得正確的消費知識。唯有不斷地提高品質，供給真實可靠的商品特性知識，才能擴展銷售。
　有位業者說，古代的廣告術語「貨真價實，童叟無欺」，即是不景氣時，廣告最好的訴求重點。