楊雪蘭談 — 美國廣告業新趨勢

問：美國過去十年來廣告業的新趨勢是什麼？
答：目前美國各廠商生產的科技都已經相當進步，各廠商的科技水準也相當齊平。除非有人能在高級科技上，再有突破的新發展，有個二、三年的技術領先，否則各廠商的產品幾乎都一樣，很難有那個公司能說他的產品跟市場上其他同類型產品完全不一樣，或是最好的。

　產品都一樣，唯一能競爭的，就是價錢。除非你能創造出自己產品與別人的不同點，再從這點上去賺取利潤。
　　這跟廣告有什麼關係呢？
　　你看世界上名牌的產品，像Lacoste襯衫，Levi’s牛仔褲，Johnnie Walker威士忌等，都有很高的附加價值。它們別別人不同的地方，就是經由廣告所建立起來的廠牌名聲。就憑這廠牌名聲，公司就可以賺得比別人更多的利潤，這就是廣告的效果。
　當然，光靠廣告也不行，產品本身也要夠好才行。如果你想讓你的廠牌就代表「好東西」，你就要特別小心品質。品質好，廠牌名聲也就更好。可見產品的名譽和品質是互為影響的。廠牌的名氣絕不可能憑空得來，但如果你有很好的產品，就得注意好好地打你的知名度。
　因為持續不下的通貨膨脹，使每個公司的成本都提高了；大家的利潤就相對地減少。獲取額外利潤的方式，就是作廣告。

削價惡性競爭

　這種觀念在美國市場上，已愈來愈重要，但在東方就不那麼普遍了。遠東市場上我所看到的，多是價格上的競爭。今天你廣告說九折，明天我說八五折，後來你又得說八折，這簡直是自相殘殺嘛！沒人能好好生存。而且事實上也不見得對消費者做了最好的服務。
　當然啦！消費者可以買到便宜東西，但他不再知道產品到底好在那裡。削價競爭十年後，你會發覺自己還停在十年前的地點上，毫無長進。

　但如果你能好好把行銷和廣告的錢，花在建立廠牌名聲上，十年後，你就能成為名氣又大，品質又好的廠商。你也可以提供更多掛你名字的新產品，消費者也很歡迎，因為他們知道出自這個廠牌的，必是「好東西」。
　遠東市場上能有建立廠牌名聲觀念的，只有日本。已闖出世界上有名的廠牌像富士（Fuji）、新力牌（Sony）、堪農（Canon）和Nikon等。這些名牌廠商。都可以從他們的名聲上，獲取更高的利潤。
　我有個親戚剛從大陸出來，他想買架錄音機。當時有新力牌和美久大（JVC）兩個牌子讓他選。我們勸他還是買JVC好了，JVC在減價，便宜美金一百元，音色聽起來也不錯。他不要，非要買新力牌不可。我們就問他啦！為什麼一定要新力牌呢？他又不懂機器，他自己也承認兩種牌子的錄音機聽起來沒什麼不同。可見日本人已經懂得建立廠牌名聲，連大陸那樣封閉的地方，都聽說過新力牌。

　在消費者這邊也有個有趣的趨勢，讓大家相信建立廠牌名聲的重要。
　現在的消費者不僅重視產品實質的價值，像品質的好壞等，更重視的是產品心理上給人的價值。譬如，買新力牌有人覺得比較安全，因為認為這個廠牌的產品總不會出毛病，所以寧願把錢花在這個牌子上。
　美國愈來愈多夫婦二人都外出工作，所用在買東西上的時間也愈來愈少。當時間成為重要考慮時，你只想很有信心地選購一個很可信任廠牌的產品。所以廠牌名聲不僅對廠商有利，消費者在選購時所節省下來的時間，對消費者來說也是一項重要的價值。

產品表現自我

　消費者的另外一個趨勢是，他們對表現自我的特性非常感興趣。美國大眾教育、生活水準不斷提高，漂亮房子、好家具對他們都不再稀奇。對物質的崇拜已轉向精神層面，所以禪學和靜坐這些東西才這麼盛行。
　這種趨勢表現在購買行為上，就是「我要買的，是我期望最能表現出﹂『我』個人的產品」。市場上賣得最好的產品不再只是最便宜的，而是最昂貴的產品。
　例如，最近風行的名設計家設計的牛仔褲（designer’s jeans）。著名的廠商有Calvin Klein等。為什麼有人願意花四十塊美金買條名牌的牛仔褲？而事實上花十九塊你照樣可以買條很棒的普通牛仔褲？
　這是因為買名牌，可以反映出自已的「特性」。穿條Calvin Klein的牛仔褲，似乎就覺得舒服一點，走起路來，背脊骨也可以挺得直些。
　我的工作之一，就是領導一群同仁做消費者調查。我們關心的，不僅是消費者的行為–他們現在買什麼，用什麼，還包括消費者的態度和價值觀，換句話說，就是他們追尋的是什麼了過去消費者追尋的多是「表現性的特點」（performance characteristics），洗衣粉要洗得乾淨，衣服要耐穿，這些功能性的特點，過去說價值，意思就是「廉價」。今天他們所尋找的，不再是「廉價」，而是「價值」。所謂價值，就是「最能表現我特性的是什麼」。

高價品，銷路好

　現在美國許多高價、名牌的產品，銷路都很好。我舉個例子，去年耶誕節，零售商把舊式只可放兩小時錄影帶的錄影機降價。降成新式可放四小時錄影帶錄影機的六○％。結果大家卻寧願花更多錢買四小時的錄影機。其他如金飾、珠寶、藝術品等昂貴的產品，在美國現在的經濟不景氣時，也仍然暢銷。
　像堪農三百塊錢的高級相機，去年賣了超過一百萬台。為什麼？誰出得起這個錢？有錢人沒這麼多啊！他們是願意出高價錢來表現自我特性的人。
問：這樣做，是為炫耀自己的身分地位嗎？
答：哦不！身分地位這個概念太簡化了。對受過良好教育的人來說，身分地位不算什麼。有些人就是不喜歡凱狄拉克（Cadillac）的大轎車，而喜歡國民車（Volks Wagen）。這是一種不同的身分地位，是表現自我的身分地位。他們覺得：如果我開輛Cadillac，看起來就像暴發戶，太丟臉了！但開輛Volks Wagen，代表我很精明幹練…。
　今天在美國，大家寧願選購較便宜、卻更具「格調」的東西。例如，美國現在流行一種「高度科技」（high tech.）的產品。室內裝潢講究「工業化」的家具–在工廠或實驗室裡常見的工業用燈，工業用書架等便宜、實用的東西，既非天鵝絨、水晶玻璃燈，僅僅是金屬管製成的產品，卻流行於美國最富有的階層。
　他們想表現的自我特性是進步、科學化、簡單、直捷了當。而不是厚地毯那種從貧窮中暴富的人才會喜歡的東西。隨著教育水準的提高，美國人的喜好愈來愈分歧，我們稱「喜好的分歧」（segmentation of interests）。傳統物質主義已成過去，大家不再追尋「擁有」，而追尋更能善用時間的方法。像慢跑來尋求健康，繪畫在藝術上表現自我。他們尋求的不再是生活的量，而是生活的品質。
　這點在中國人的觀點又不一樣了。身份地位仍受重視，每樣東西都要是最貴、最豪華的才能顯示自己的身分。
　拿手工來講，一條餐巾或桌巾上，中國人喜歡訂得滿滿的都是花。這種東西在美國大概只能買到十塊錢。但同樣從法國來的東西–一條餐巾或桌巾上，可能只兩角各一朵小花，卻可以賣到五十塊錢。繁複的手工不表示就值更多的錢。中國手工可能要花一百個鐘頭，法國手工卻只花了兩個鐘頭就能給人更具藝術價值的感覺。
問：在經濟不景氣時，是應花更多錢做廣告呢，還是應削減廣告預算？

行銷重創造價值

答：這要看廣告對產品的重要性。在美國，行銷的重點在創造「價值」，廣告和行銷計畫可以提高產品的價值。這跟用廣告和行銷策略來「促銷」的概念大有出入。
　行銷計劃若是用來增加產品的價值，譬如建立廠牌名聲，廠商就可以從創造的價值上賺取利潤。若它同時又能促銷，即使在經濟不景氣時，廣告也會是廠商競爭時最有利的武器。
　如果行銷計劃只用來促銷，在價格上作競爭，廣告在經濟不景氣時的效用就不會很大，因為總會有比你更便宜的牌子。這樣想法的人就會縮減廣告預算。
　另一方面，用行銷計劃來增加產品價值的公司，就下會減少廣告量。反而，在經濟不景氣時期，更要藉廣告提醒消費者，「我們產品雖然貴一點，卻絕對是值得的」否則，消費者就要轉而購買那比二便宜貨了。
　而在消費老這邊也顯示，即使在經濟不景氣時，較貴的產品仍然很受歡迎。整個市場或許會縮小，但高價格產品所佔市場的比例邦不會減少，反而有增加的趨勢。這是用廣告和行銷策略，來提高產品附加價值的最好例子。
　在東方，通常廣告只是產品出現後，向大眾宣告有這種產品出現了。跟產品品質沒有太大的關聯。

廣告是行銷的一環

　但是在較進步的國家，廣告是整套行銷策略中的一環，從包裝，成本計算，甚至形狀等，都是一連貫的。
　行銷策略是從迎合大眾需求開始。知道大眾究竟需要什麼之後，再依這些需求來設計你的產品，臂如一家麥片公司，可以生產各種類型PD味r形狀的麥片，就看消費者需要什麼。決定消費者的需要，要看市場調查的結果。市場調查不僅要知道消費者現在喜歡吃什麼，還要問他希望吃到什麼樣的東西。
　消費者希望能有更多維他命，或希望麥片有水果味，於是就要考慮生產含維他命的麥片，還要加點橘子或綠色水果到產品裡，儘量符合消費者的需求去設計。
　包裝也強調這個產品含有大量果蔬，晝上水果或蔬菜，看起來像健康食品的樣子。
　再下一步才輪到廣告。同樣為強調產品的新鮮及自然營養，要把水果兩個字放進產品的名字裡，取「天然果蔬麥片」這類的名字。既然產品強調新鮮自然，也就不會去找個穿了晚禮服的艷麗明星來作廣告。而可能要找個看起來很健康的人，帶看她的核子等等。
　這一切都有關聯，是整體的運作。唯有將廣告當成行銷策略中的一環，才能讓產品從頭到尾都符合消費者的需要，也才能提高產品的附加價值。廣告的功能絕不止於向大眾宣告產品的名字而已。
問：在不同的大眾媒介上作廣告，效果有何不同？各媒介的利弊又是什麼？

集中做廣告

答：這要看你廣告的預算有多少。預算大，或許你可以每種媒介都用到，電視、報紙、雜誌，到處都作廣告，但若廣告預算小，與其到處分散，這一點那一點的，不如集中在某一種媒介上，讓那部份的人能注意到你的廣告。
　選媒介時，最先要考慮的，是你廣告的對象是誰；接觸各種媒介的人不同，以「天下」來說，看「天下」的應該都是工商企業界的管理階層。商業銀行，保險公司，事務機器等要做廣告，「天下」可能就是最好的媒體。
　當然，能達到最多觀眾的，還是電視。而且電視能造成的影響也大，譬如一個美女的廣告，顯然在電視上能發揮的效果最大。但我們仍要考慮廣告效率。花同樣的錢，在電視做廣告可能只能達到十個你希望達到的客戶。但在雜誌上做廣告可能就可達到一百個你希望爭取的客戶。如果要達到知識份子，最好在印刷媒介上作廣告。報紙廣告的好處是快速，內容可多，像空運航運的班次等，都最適合。

　所以作廣告，最先要考慮是否可以達到你想達到的客戶。第二，是在成本考慮下，你是否能更有效率地達到你要達到的客戶。第三，才要考慮廣告的內容是什麼。
　據我最近的觀察，電視對許多消費晶而言，目前是最有力的傳播媒體。我說個例子：堪農有種售價美金三百元的高級相機，以往都只在攝影雜誌上登廣告。一九七六年，堪農的人想在電視上做廣告，就來找我們。我們發現，想買昂貴相機的人很多，但大家都怕相機複雜，使用困難，而舉足不前。所以我們的電視廣告就強調「這個相機很精密，但操作簡單。職業攝影家用來順手，業餘者用來也沒有困難。」
　這次行銷策略，使原有的堪農相機市場，一下擴張三倍，是個非常成功的例子。

每種媒體都有價值

　也有從電視轉到雜誌做廣告的。
　生產輪胎和石化製品的固里奇公司（Goodrich），是我們的客戶。他們有一系列的多樣產品，多年來一直在跟固特異公司（Goodyear）競爭。因競爭激烈，他們決定改變行銷策略，取消許多次要產品，只集中在幾種價格最高，最有競爭能力的產品上。原來分散在各產品上的廣告經費，也集中在這少數重要產品上。
　最早他們在電視上做廣告，預算–約五、六百萬美金–跟其他公司比起來，少得可憐。我們用同樣預算集中在雜誌上，作一系列的介紹，強調產品高性能、高品質的特性。開始我們做四個全真的揮頁廣告，然後每週再作一次插頁，結果持偵性地引起大家的注意，非常成功。
　另外一個例子。我們在替西北航空公司做廣告，他們很佩服新加坡航空公司的廣告。新加坡是個小航空公司，但他們在雜誌上的廣告卸給人很「大」的印象。
　每次總是兩個全真展開的廣告，即使新航原來是個小公司？在廣告上看起來也變大了。全頁上的圖片很美，很吸引人，至於廣告內容到底在說什麼–星期幾班飛機飛到那裡啦–就不重要了，重要的是新加坡航空公司給人的印象。
　開始要吸引你注意，以後再逐漸加上要做廣告的內容，這就是非常成功的廣告策略。
　可見事實上每種媒介都有價值。我們的觀念是，與其把廣告經費打散，花在看不見的地方，不如集中作系列重點式的宣傳。這是利用雜誌媒體的最佳方式。
問：能否談談美國婦女在企業界的地位如何？
答：婦女要進入企業機構很簡單。現在每年從商學院出來的畢業生有三○％到四○％是女性，她們大都可以找到工作。具四、五年經驗的女性中級主管也很多。但能突破瓶頸，躋身進更高階層的婦女卸不多。

婦女升遷困難

　許多行業中，像零售業，最初進來的銷售員有七○％都是女的。但一旦到資深主管的層面，就降為八○了。其間刷落最大的，是由中級主管晉升到高級幹部的階層。這個情形在往後的十至十五年間，仍不太可能有所改善。

　目前我是全美女董事協會主席，我們很關切提高美國生產力的問題。提高生產力，最好的辦法就是發動全國的勞動力。與其只從五○％的男士勞動力中，選取你所要的人才，為何不擴大你的選材範固呢？
　現在各公司上層管理部門都鬧人才荒，卻沒人想到可以用自已公司裡那些能幹的「女」職員。公司只好在佔五○％的男職員中，去找他們所需九○％的管理人才。
　在初級職員階層，男女已經平等了。一旦進入上層管理部門，就是男性的天下。有人會說，情形會自然好磚的。我不相信這種事。
　為增加我們的生產力，我們必需有女性加入生產行列，女性在初加入一個行業時都沒問題，一旦達到上層管理人員時，人數就銳減。所有的問題也就發生在那襄。
　也有人說，女性愈來愈受重視了。但實際看來，她們也許不見得那麼受重視。進公司容易，要晉升就難了。

錯誤刻板印象

問：是不是還存在有男女歧視的問題呢？
答：對。女性受歧視的原因很多。最常見的是一般人都有的錯誤「刻板印象」。男人會說：女人不願意當商店經理，世為要工作到很晚才能回家。我們的問題是；你問過她們了嗎？你問過她們，這個工作要做到很晚，你願意接嗎？
　大部分人都只是「假想」女性一定不會喜歡這種工作。這也算是種歧視，雖然不是有意的。只是大家印象裡都認為，女性應該是這樣這樣。
　另一個原因，事實上也的確有女性不願接受這仁工作，因為她無法接受。即使在一個夫婦都走企管碩士，都從事專業性職業的家庭，傳統的家務事仍然是女主人的責任，女性的麻煩的確比較多些。
　還有其他很多問題，臂如在夫婦都外出工作的家庭，如果女主人的公司要調她到外地工作時，究竟誰該遷就誰？談「男女平等」，恐怕其間還有放不完的問題呢！
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楊雪蘭

出生在上海的楊雪蘭，是全美廣告界最有影響力的主管之一，是分析廣告行銷與消費者心理的專家，也是赫赫有名的女企業家，她在接受天下雜誌獨家專訪中，詳細的剖析了美國廣告界的新趨勢。　

短髮、細邊眼鏡、紫紅圖案的灰色絲綢洋裝，咖啡紅蔻丹，映著無名指上的K金戒指，走起路來，步伐堅定而敏捷。
　楊雪蘭（Shirley Young）處處給人的印象是效率與自信。這顯然與她成功的事業有關。
　身為美國十大廣告公司之一–格雷廣告公司（Grey Advertising Inc.）的執行副總裁，負責這家每年營業額達十億美元公司的整個行銷計劃與發展策略，楊雪蘭是全美廣告界最有影響力的女主管之一。
　在美國「財星」雜誌列名的一千三百家大企業的董事會中，只有三百名董事是婦女，楊雪蘭不僅榜上有名，而且還是女董事協會（Women DirectorsRoundtable）的主席，致力於改善職業婦女的地位。
　楊雪蘭在八歲時跟看母親由上海遷往美國，自衛斯理女校經濟系畢業後，做過短期的市場研究工作，在一九五九年加入格雷公司，從研究員做起，憑者苦幹與努力，一直升到決策核心的執行副總裁。
　格雷公司每年要花五百萬美元來做精細詳盡的消費者調查，負責督導這項研究的楊雪蘭，也就成為分析消費者態度、心理對產品行銷及廣告效果的專家，在英國及海外做過多次有關的演講。

廣告特定化

　她最近常講的主題是，廣告的發展趨勢偏向於針對少數的特定人士，因為消費者越來越個人化，他們的興趣也越來越分歧，因而針對個人不同的喜好而設計的不同廣告也越來越多。以格雷所代表的露華儂（Revlon）香水系列而言，就曾為不同的對象設計出不同的產品與廣告策略。為個性較獨立的婦女，推出了Charlie版香水，為響往羅曼蒂克情調的女性，則推出Jontue牌香水。
　「成功的廣告，就是用最少的錢，在最短的時間內達到最多你想要達到的人，」她說。
　由於她在廣告界的優異表現，明尼蘇達州的赫德森（Dayton- hudson Corp.）連鎖百貨公司，在一九七五年邀請她參加董事會，這種邀請公司股東以外的人擔任董事的做法是美國近年來的新趨勢。
　為了維護股東的利益，她說，許多美國大公司，除了由公司內部及股東中選任董事外，也請外界的各方面專家加入董事會，共商公司決策，同時也藉此與社會各界維持良好關係。
　譬如公司若想與政府保持良好關係，常請退休的官員擔任董事，此外也常有來自代表各利益集團的，如環境保護組織、消費者聯盟、少數民族、婦女組織等各方面的專家。
　楊雪蘭說，這個趨勢所代表的是，企業已覺悟到他們不能關起門來只顧自己的利益，而必需跟社會接觸，對社會負責任。因為如果企業不能服務大眾，到頭來受害的還是企業本身。

企業不能關起門來

　以赫德森公司為例，她說，就每年拿出稅前盈餘的五％，來支持各種慈善、文化及社區活動，希望能協助使企業賴以為生的社會變得更健全。
　「企業界已了解到，社會越強壯，企業能從中獲取的利潤才會越多，」她說。
　身居這麼多要職，她的性別曾為她帶來什麼困擾嗎？
　一次，她的朋友問：「在全是男性的辦公室裡，你這個孤零零的女人一點也不難過嗎？會不會有很不受歡迎的感覺？」
　她笑看回答：「你要是看過那些兇悍無禮的男董事在開會時的難纏，你就知道像我這種普普通通的『婦女』，事實上最受歡迎。」
　身為三個男孩的母親，四十七歲的楊雪蘭坦白承認，做到職業婦女頂而尖的人物是要經過一番痛苦的磨鍊。在今年春天接受全美傑出女董事獎的頒獎典禮上，她說：「我們（女董事）或多或少都曾經歷過這樣的歷程–當少女時，在傳統的價值觀下長大；初出來就業時，駛入未經測量的水域，扮演著也有自己事業的妻子及不在家的母親的角色；而後又要扮演『第一位女的…』的開路先鋒的工作。要應付各種改變，而且還得把『變化』轉為『成功』。」

以中國人為榮

　她也以同樣積極的態度，來處理「中國人在美國闖天下」的問題。她說，一定要有自信心，不自找藉口，要以中國人為榮，然後才能有成就。除了堅信自己的信仰外，還得有充份的活力與幹勁才行。
　十年前她曾發過這樣的豪語：「世界是在那兒等著受命於人。我認為只要一個人不斷的努力，他幾乎能得到一切他所要的。」
　在最近訪華期間，接受天下雜誌的獨家專訪時，她的自信與毫氣仍然不減當年。她談到英國廣告界的新趨勢，以及美國職業婦女近年來的新進展。