【奧美觀點】面對黑天鵝的襲擊，品牌應如何成長？

此時此刻若想推進品牌成長，首先可從購買推力（Purchase & Consumption Nudges）入手，盤點近期人們增長的行為為何？快速搭載這最後一哩路，順水推舟，即時達成最後的下單。

以之前麥當勞曾和遊戲軟體影音串流平台「Twitch」實況主合作的例子來談，就像現在玩家們會花更多時間宅在遊戲裡，當三更半夜打完遊戲之時，Twitch實況主就開始吃麥當勞，畫面上並提供訂購專線跟促銷訊息，這時候在線有兩、三千人的狀況下，要促成10%的人去訂餐，一點也不難。

另一方式是趁勢提高品牌顯著性（Brand Saliency & Mental Availability），做一件從來沒有人做過的創舉。在今年春節都沒有人敢進電影院之時，中國網路公司「字節跳動」以6.3億人民幣，買下徐崢導演的《囧媽》，在旗下短視頻平台（抖音/西瓜/火山）免費大首播。

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即使人們熱議這6.3億是否花得值得，無法否認的是在微信朋友圈已造成巨大的話題效應，更不要說迅速提高字節跳動整體品牌的聲譽。人們紛紛誇獎他效率高、決策跟思路十分靈活，這絕對值好幾億人民幣的廣告費用。

在《品牌如何成長》（How Brands Grow）一書裡，作者提出品牌滲透率即品牌成長的王道，過去我們都希望找到很多品牌忠誠者，但在人們記憶力越來越短的今天，只要此時此刻趁勢讓消費者消費，不用在乎他愛不愛你，這樣打造才能讓品牌短期成長。

每個季度的品牌項目（Program）

拉長點時間從季度來思考，就必須好好想一想，今年到底哪些品牌項目值得投資？眼看上半年的業績將受到波及，務必重新審視接下來打算推出的項目，是否能真的能幫助生意？甚至能否找出全新的成長動能？

這邊有一個簡單的思考點供大家參考：到底哪些事情阻礙了今年生意的成長？把一件一件事情列出來，就能更清晰地排出優先順序，哪些障礙可以在未來一年努力移除，加速成長的動力？

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舉例來說，假設比薩品牌在市場遇到幾個困境：一、人們只有在過年節日或母親節想到點比薩；二、人們只有在一大群人聚會時想到點比薩；三、外送平台崛起之後，人們想到外送先想到外送平台。根據上述三大困境，即可發展出三個重要的品牌項目，只要能成功移除上述障礙，勢必為品牌帶來可觀的成長動能。

發展品牌項目之時，奧美的Do Brief模組是很好的思考工具，現在消費者的行為是什麼（Point A）？未來期待消費者的行為又是什麼（Point B）？要用什麼策略動詞打A中B？當人們覺得一個人吃比薩太孤單，要用什麼策略改變行為？讓他覺得一個人吃比薩也沒有問題，反而是一種樂趣。說到底，只有改變行為（Behavior Change），才可能帶來成長。

由於品牌項目事關今年的業績，務必找合作夥伴一起坐下來，一起從頭討論品牌現在遇到的問題有哪些？透過要花的力氣（Effort）跟可得到的效果（Effect）之十字矩陣分析，哪些項目位於不用花太多力氣，但可以得到很高效果的象限，讓夥伴們快速聚焦，今年要強攻的品牌項目到底是哪些？

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未來長年的品牌平台（Platform）

品牌平台是每一個品牌在思考快速成長時，最常忽略的一環。理由很簡單，因為品牌平台的打造，很難在短時間內看到收益。這也是我們在第一線販售品牌工程時，最常遇到客戶問的問題：如何衡量品牌工程的投資？為什麼需要一個形而上的品牌主張？

事實上，品牌平台的重要性，絕對不只是所有傳播工具的精神領袖，僅僅達成傳播上的一致性。重新審視是否擁有一個好的品牌平台，可以思考幾個問題：現在的品牌主張，是否具有長遠的生意動能？能否解決生意上遇到的問題？是否搭上下一個十年消費者的渴望？

拿最近我很喜歡的品牌Airbnb為例，他們在品牌成立之初，就找來品牌顧問為品牌梳理存在世界的意義。最後的結晶產出，簡單又強大，Airbnb要販賣的就是「歸屬感」，讓全世界的人都覺得「家在四方」（Belong Anywhere）。

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這個品牌平台為什麼厲害？因為他踩在一個普世價值的對立面，當全世界人與人之間漸漸缺乏信任，連對面鄰居都只剩下冷漠以對之時，三位創辦人打造了一個全新的生意模式，挑戰這樣的價值，他們內心的終極目標竟然是：每個人都能信任彼此，不論到哪一個國家旅遊，都能找到歸屬感，有了Airbnb，就能感受家在四方。

即使當Airbnb進入不同國家的市場，都遇到法規上的限制，又甚，飯店大品牌的嫉妒與阻撓。但這些障礙怎麼擋都擋不住，新世代消費者對於房屋共享的想望，數位原生的他們傾向相信不認識的人，更願意與地球另外一端素昧平生的人們搭起友誼橋樑，交換不同的生活經驗與文化。

我深深相信，只要一個品牌平台能夠真正找到生意成長的動能，就無須擔心短期襲擊的經濟緊縮。也能夠更清晰地梳理，在每個季度、此時此刻，如何進攻不同的成長動能。

以上拙見，希望能為大家在焦慮的一年之始，點亮些許的明燈，靜下心來思考看看：從不同的時間軸，未來長年、每個季度、此時此刻，品牌還有什麼可以成長的機會點？還有什麼是可以加強的？期盼每個看完這一篇文章的品牌，都能找到屬於自己有意義的成長動能。

（本文作者為奧美集團策略規劃合夥人李宛芸）

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