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【奧美觀點】從10 Year Challenge 看社群行銷的變化

精華簡文

【奧美觀點】從10 Year Challenge 看社群行銷的變化

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】從10 Year Challenge 看社群行銷的變化

奧美觀點
  • 詹宇帆

「十年之前,我不認識你,你不屬於我...」,10 year challenge 應該是本週最火熱的話題。10 year challenge 一路從國外燒回台灣好比當年的冰桶挑戰,從一開始簡單的照片比較,延伸至社群網站後,變成了品牌的即時動腦大賽,在這期間也發現了許多有趣的觀點。

十年之後,波段更小

由現在 2019 回想 2009 年行銷活動,多半會有分前中後期的規劃。過了十年後,從過往的電視、廣播、雜誌...傳統單向的傳播頻道,進化至雙向互動即時社群平台,加上每人每天接收到上千則訊息的狀態下,前中後期的傳播規劃似乎已逐漸朝向一次性的有效溝通。現在已經沒有所謂的醞釀與鋪陳,若是延續過往的規劃思維,反而會因為波段過長而讓受眾接受到面片、破碎的訊息,造成了無效溝通與資源的浪費。

十年之後,時間更短

過往可能因為傳播媒體特性的關係,在議題炒熱之後直到受眾飽和會有約兩三週以上的擴散期。如今過了十年,幾乎所有的行銷活動沒有延燒超過一週,甚至是連國際新聞、社會案件等也都如此,也就是在同樣的受眾人數下,形成了「先搶先贏」的特殊競爭形式。只要慢了一步,競品或網紅們可能瞬間就把點子端走,創造第一波議題先將受眾搶下。面對此狀況,我們建議品牌透過監測系統監測歐美的熱門議題,可抓準時間差搶得先機。

十年之後,製作更快

在先搶先贏加上波段縮短的狀態下,許多的議題並不需要精雕細琢的製作,甚至許多透過手機直接拍攝與合成直接上的行銷活動,結案時產出的成效並不會比過往的內容差。當然也有客戶指定將整波活動的內容使用手機與濾鏡,營造社群網紅分享熱點的狀態,這也是品牌該重新省思在時間、資源分配的邏輯上,是否還符合十年後的環境。如同下圖一般簡單的兩張圖,並沒有精美的製作,卻被票選為最佳 10 year challenge 熱門貼文,就是最佳的寫照。

圖片取材自網路

十年之後,創意更多

在這次的 10 year challenge 發現,許多品牌 10 year challenge 遠比不上網友自己惡搞的逗趣內容。在十年前自媒體尚未盛行主要為部落客與藝人,如今除了部落客外,還有 IG 客、KOL、網紅、網美等,還有許多小型的媒體同時存在,讓傳統過往的流程在反應與分工上,在各個面向受到了直接的衝擊,像是 10 year challenge 一開始的十年對照,有環保品牌將十年前的寶特瓶對照一百年後依舊沒有分解,就跳脫了過往線性的邏輯思考,在發揮層面也同時受到了無拘無束的挑戰。

十年之後,我們是朋友

「十年之前,我不認識你...十年之後,我們是朋友...」這有如社群媒體的最佳寫照,透過了 10 year challenge 重新盤點了十年前後的社群平台,曾經獨霸一方的 無名小站、MSN、開心農場 等,如今都轉身下台一鞠躬,取而代之的換成了 Facebook、LINE、Instagram等,社群也從過往的大打小,演變成快打慢的型態。在十年之後的 2019 年,對於品牌行銷團隊而言,除了最基本的成效與工具選擇之外,目前最需思考的,反而是內部的組織成員與文化,要如何顛覆傳統思維?過往的邏輯是否堪用?如何整合才會快又有效?提供十年挑戰的社群觀察與效應,的確值得企業品牌深思。

(本文作者為奧美集團社群行銷企劃總監 詹宇帆)

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