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【奧美觀點】CP值最高的方案,可能是行銷人的誘餌!

精華簡文

【奧美觀點】CP值最高的方案,可能是行銷人的誘餌!

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】CP值最高的方案,可能是行銷人的誘餌!

奧美觀點
  • 翁意晴

我們只能拿相近的事物做比較,就像在人生裡的比較心態一樣:你不會去跟林志玲比美貌、不會跟比爾蓋茲比富有,但你或許會在乎年資差不多的同事薪水有多少,或是在乎大學同學的事業和婚姻狀態。

近幾年接觸幾個互連網客戶,這類型產業有紮實的科技含量,他們日以繼夜研究數據、開發程式、訓練AI,目前一致的瓶頸都是:無法預測與模擬人類的非理性行為。

但是,從行為心理學的角度來看,非理性的行為其實是有跡可循,甚至是可以操控的。其實在日常生活中就處處可見商人的這種巧思。拿我的個人經驗來說吧!就在三個月前,我報名了一對一健身教練課。當我站在五種方案的價目表前面時,說實在的一點頭緒也沒有。以下就是我當時遇到的困境:

完全難以判斷,對吧?這時候我轉頭向身邊的教練求救:『請問,我應該上幾堂課才能達到我要的健身目標?』她毫不意外的先建議最貴的方案五。最後,在一陣討論之後,我選擇了方案四。而根據我後來事後打聽的小樣本統計,方案三與方案四很可能是大多數人的選擇。為什麼呢?

事實是,如果沒有比較基準,大多數的人在面對新事物時根本不知道自己要什麼。我身為一個一般的消費者,無法判斷自己應該要上幾堂課,但我可以透過這個表,先比較五種方案,把最貴的- 也就是方案五(總價最高)和方案一(單價最高)刪除。接下來,我們會用比較好理解的單價來做決策。在這張價目表上,方案三與方案四的單價定得非常接近,我幾乎可以想像設計這個方案表的人的企圖- 方案三與方案四,才是他真正主推的選項。而教練在一開始給會員方案五的建議,其實只是在拉高對堂數的認知,更引導消費者在方案三與四之間做選擇,而不去考慮方案二。

行為經濟學博士,丹.艾瑞利(Dan Ariely)在“誰說人是理性的”、“不理性的力量”等相關著作中,揭露許多他對人類非理性行為的研究實驗結果。他以100名麻省理工學管理學院的學生為實驗對象,出示訂閱雜誌的價目表:

在這張價目表下,84%的學生選擇了方案三,16%的學生選擇方案一,沒有人選方案二。因為相較於方案二,你可以用同樣的價錢選擇方案三,獲得『免費的』網路版。

但,如果價目表長這樣呢?

猜猜看?僅僅是抽掉原本單獨販售的雜誌版125美元方案,這次的實驗,選擇方案一的學生從16%增加到68%,而選擇125美元合訂版的學生從84%下降至32%。這說明了,只要在主推的選項之外,多創造一個顯然劣等的選項,就能引導消費者做出我們預期的行為。

這是因為,人腦在做出任何決策之前,都需要先設立『標準』,透過與這個標準比較,才有辦法去評斷眼前的選擇是否合理。而有趣的是,我們只能拿相近的事物做比較,就像在人生裡的比較心態一樣:你不會去跟林志玲比美貌、不會跟比爾蓋茲比富有,但你或許會在乎年資差不多的同事薪水有多少,或是在乎大學同學的事業和婚姻狀態。利用這種愛比較的人性,在行銷上,我們也可以技巧性的去設定我們的定價策略,引導消費者進入『二選一』的局面,而不是『要或不要』。這招永遠有效,因為就連已經完全了解這個心理運作的我,在面對健身房價目表時,最終也落入這樣的設計圈套中。更進一步的想法是,反其道而行- 如果你的產品是屬於『服務』類型,那麼,就去創造和包裝一個讓大腦無法拿它與競品比較的價值吧!

(本文作者為奧美集團策略總監翁意晴)
 

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