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【奧美觀點】IGTV對品牌的衝擊與進擊

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【奧美觀點】IGTV對品牌的衝擊與進擊

圖片來源:picjumbo

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【奧美觀點】IGTV對品牌的衝擊與進擊

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  • 李宛芸

IGTV的出現,不只有競爭對手YouTube應該擔心。品牌更應該反省,到底過去思考影片的方式,是否還符合時代的需求?

就在一個月前(2018/6/20),Instagram(IG)創辦人Kevin Systrom於美國舊金山宣布兩大重要訊息,一是IG每月活躍用戶已達10億人口,且每月以5%速度強勢成長。二是IGTV的登場,全螢幕的垂直式影片,以行動手機為優先思考,正式宣告觀影習慣從桌上型電腦,轉移至行動手機上。

對品牌的衝擊是什麼?

IGTV的出現,不只有競爭對手YouTube應該擔心。品牌更應該反省,到底過去思考影片的方式,是否還符合時代的需求?根據IG Blog的資料顯示,至2021年行動影片會佔整體行動數據流量的78%;再者,相較年長的觀眾,年輕的觀眾比較傾向觀看業餘內容創造者的影片,而非專業的影片。到底未來的行動影片應具備什麼條件?在此從三個面向思考: 

1、節目性:與其用傳統廣告思考,不如用做節目的思維來經營行動影片。過去產品總是主角,它能解決消費者的痛點,也能拯救地球。但在手機上,觀眾只想看有趣好玩的內容,到底品牌能創造什麼樣的節目,會讓消費者想一直追蹤下去,值得深思。

2、即時性:相較過去傳統影片,都是經過長時間的安排與設計,內容是歷久彌新的,值得一再回味。反之,行動影片重視即時性,不需花很長的時間製作,就像IG Story限時動態一樣,現在不觀看,立刻就過時了。

3、片段性:當人們耐性越來越低,除了進電影院,根本無法等待劇情的起承轉合。比起觀看16:9的橫式影片,手機直式觀影的耐心更低,建議現階段影片長度不要超過3分鐘,或是分不同集數呈現。

當然直式影片的拍攝,也會是衝擊之一,影片情節的設計必須考慮這一點,到底什麼樣的畫面透過直式呈現,更具戲劇張力?就如近期Louis Vuitton 2018/2019男性春夏時裝秀,結合伸展台的直式視覺,讓每一位模特兒的走秀都變得非常有現場感。

那對品牌的進擊是什麼?

個人認為,IGTV的出現正是進場IG的大好時機。過去台灣的品牌在經營IG上並不積極,大多只是把IG當作臉書的另一個廣告版面,沒有認真瞭解如何運用IG照片式的傳播。當然IG的粉絲不如臉書容易取得,少了臉書的分享功能,擴散性相對封閉。但現在有了IGTV,品牌無需擁有大量粉絲,IGTV會針對觀眾的喜好與興趣,推播他們有興趣的內容,讓品牌多了更多被主動推薦的機會。

目前尚未看到太多品牌在IGTV的案例,但根據IGTV的特性,提出三種IGTV可操作的內容方向:

1、幕後花絮:不管是廣告或現場活動的花絮,都很適合IGTV,因為影片沒那麼正式,且具現場感,會想要立刻點閱,不想要錯過。同時結合IG Story,將更多粉絲導入IGTV頻道。

2、產品懶人包:相較精緻的廣告影片,IGTV多了一種業餘感,讓消費者感覺真實不造假。所以不論是新車的試駕,或者新品的試吃,透過直式螢幕的第一視角,都可近距離觀賞細節,讓產品更具魅力。

3、影音購物:即便IGTV尚未販售廣告版面,但不久的將來勢必開放。品牌何不開始思考,如何創造節目內容,同時讓消費者買到商品?例如一個類似食尚玩家的節目,但裡頭介紹的食物都可以買,想必十分具吸引力。

IGTV的出現,不只宣告行動影片的時代正式來臨,更提高了內容創造者之於品牌的重要性,未來品牌應該如何和網紅合作?又或轉型成為真正的內容創造者?都正考驗著品牌過去思維內容或廣告的方式。

品牌,準備好了嗎?

(本文作者為奧美集團策略規劃總監李宛芸)

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