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【野島剛專欄】借鏡日本地方觀光,讓旅客走出台北

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【野島剛專欄】借鏡日本地方觀光,讓旅客走出台北

圖片來源:Shutterstock

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【野島剛專欄】借鏡日本地方觀光,讓旅客走出台北

天下雜誌650期
  • 野島剛

日本觀光近年突飛猛進,來自成功的地方觀光,旅客不只去東京,更往地方分散。那台灣呢?台北之外,要怎麼讓不一樣的台灣也被看見?

即便是不喜歡日本首相安倍晉三的人,也必須承認他做出一些成績,其中最引人關注的,就是成功吸引外國觀光客來日本。當然,不能說都是安倍一個人的功勞,但將來日本人回想起日本國際觀光快速發展的歷史,一定會記得東京、大阪的街頭景色一變,百貨公司、藥妝店開始充滿外國人,都是從2012年安倍首相上任開始的現象。

我們先從數字看起吧。2010年,日本的外國觀光客只有800萬人,還少於韓國和新加坡。但2017年急速成長為2800萬人,今年應該可以突破3000萬人,超越前面的馬來西亞、香港,在亞洲僅次於中國和泰國。世界經濟論壇2017年公布的全球旅遊競爭力排名,日本更在136個受評比國家與地區中奪下第4位,僅次於西班牙、法國和德國。

但是,在2000年以前,日本吸引觀光客的能力還不如香港、澳門、新加坡這樣的小國,以及觀光資源不算豐富的韓國。當時,即便是日本人也自嘲自己是觀光後進國。

為什麼日本會急速成長,成功吸引這麼多觀光客?當然,一方面是因為安倍政府上任後,讓日圓貶值的關係。但最近日圓走勢也告一段落,說明應該不只是這個原因。壽司等和食文化走向世界,可能也有關係。但更重要的是,這5年來,日本地方觀光一口氣活躍了許多。

脫離東京,走進地方

2010年前後,東京、大阪、愛知這三大都市,就佔了日本海外觀光客住宿總人次的一半。2015年之後,這個比例降到3分之1左右。不是東京的觀光客減少了,而是到其他地方的觀光客增加了,才讓東京的比例相對下滑。

也就是說,從成田機場或東京國際機場(羽田機場)降落的外國觀光客,不在當地住宿,而是直接前往目的地去了。「脫離東京」化為現實。

外國觀光客認知到日本地方的魅力,而且幅度較以往大幅提升的原因之一,是日本政府透過「Visit Japan」(造訪日本)宣傳活動,向來到日本的外國觀光客推廣日本地方城市的資訊。

同時很重要的,是地方的努力。以前,日本地方政府首長幾乎不會走訪海外。但現在即便是連假,日本知事、市長的行程,都排了「海外巡迴」。這些首長各自走向台灣、香港、中國、韓國等觀光客的主要來源國,進行推廣。在台灣,也常看到日本各個地方首長來訪的新聞。這是10年前左右開始的現象。

而成果也如實展現。比方說,2016年靜岡縣的外國觀光客人數,就比前年成長221.2%,是2倍以上的高成長率。靜岡縣的強項是地理位置,正好位於世界遺產富士山、東京與大阪中間。即便是坐新幹線直通目的地,靜岡也確實是中途下車的路徑之一。三重縣也很努力,成長率219.4%。第三名的茨城縣,也有213.4%。

總之,應該可以說,日本47個都道府縣中,任何一個地方都感受到外國觀光客的成長,順利把整體標準拉高,這就是日本觀光成長的原因。

台灣對地方行銷不足

我認為,這件事突顯出,台灣振興觀光的突破點也是從地方開始。因為,台灣的外國觀光客極度集中在台北,其他城市的落差很大。雖然我手邊沒有具體數據,但若翻開日本的台灣旅遊書,台北的內容就佔了9成,其他城市的資訊少的可憐。當然,日本人也有責任,但台灣這邊的行銷不足,可能佔了更大比例。

大約10年前,我就開始在思考怎麼解決這個問題。對日本人來說,比較容易感受到魅力的是台南,所以我就先想拓展台南觀光的策略。那時我和朋友們,包括當時的台南市議員郭國文還有日裔作家一青妙一起討論,計劃通過在日本出版介紹台南的書,提升台南知名度。

當時的市長賴清德接受了我們的提案,一青妙就在台南市政府的協助下,陸續出版了《我的台南》和《台南》兩本書,目前成為日本人到台南觀光的聖經。現在台南已經是日本人到台灣旅遊的第二選項,而且不斷成長。台南的海外觀光客中,日本人也是最多的。

改變的時刻到了!

而且,現在自行車與鐵道的環島,在日本愈來愈受到關注。因為環島是觀光客可以走出台北、享受整個台灣的旅遊方法。我們為了提升環島的知名度,各地都舉辦許多活動,宣傳環島的各種魅力。好處是,可以透過環島體驗台灣的北部、南部、東部,而且留在台灣一週以上,也可以帶來很好的經濟效益。

日本成功吸引外國觀光客的關鍵,在於「強化地方觀光」。成功的原因是,地方政府和觀光業界努力,而中央政府傾力支持。不過在台灣,政黨對立高漲,只要中央和地方的執政黨不同,往往雙方合作就難以暢行無阻。但在這個各國互搶海外觀光客的時代,大家都知道,不能再等閒視之。

觀光過程中,少不了遭遇未知的東西,這樣令人興奮的體驗。就像看膩東京、大阪的台灣人,開始轉向北陸、四國、九州等一樣,也有日本觀光客太熟悉台北101、故宮、中正紀念堂、小籠包,而想認識不一樣的台灣。

現在,我們已經看見台灣觀光的突破方向。改變的時刻已經到了。現在要全民舉國同心,認真推動台灣地方觀光。(責任編輯:黃韵庭)

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