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【奧美觀點】變種危機來了,如何面對與處理?

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【奧美觀點】變種危機來了,如何面對與處理?

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】變種危機來了,如何面對與處理?

奧美觀點
  • 王馥蓓

臉書個資外洩、499之亂、星巴克種族偏見、台大校長爭議等,今年上半年大型組織紛紛中箭落馬,補修危機管理這門課。在過去協助企業處理危機二十多年經驗中,今年危機個案數量並不算太多,但普遍存在變化多端的跡象。

相較於天災、人禍等傳統危機,這一年多來危機事件型態推陳出新,可被稱之為「變種危機」。從這些危機造成的原因來看,企業不見得做了傷天害理之事,但總讓人覺得有點不對勁。這些危機通常觸動千禧世代最在意的公平正義,或是不同年齡、貧富距離等差異觀點。從危機蔓延速度來看,直播、影音、社群推波助瀾,這些事件通常不用一天,就可以捲動成社會大事。從危機處理的方式來看,企業大老闆可能還沒搞清楚社群的生態,就必須急著道歉滅火。

面對變種危機,企業必須認清一個事實:危機事件通常與對錯無關,而是與社會觀感有關,其實就是人們對企業的品牌印象分數;企業過去是否維持透明度?企業平常是否了解與不同族群對話?面對危機企業是否反應得當?這些都是社會觀感。

處理危機 = 處理社會觀感

事實上,企業處理危機就在處理社會觀感。至於「社會」到底是誰啊?即是各式各樣利益關係人的統稱。批評企業的人未必是購買的人,購買的人未必是批評的人,當然也有可能既罵又購買的人。所以在面對危機時,企業除了偵測媒體社群等討論數量與民意正負意見比例,也必須找出重要意見領袖(不見得是名嘴)是否也投入發言?粉絲團鐵粉是否也鬆動?作為危機回應時機的重要依據。

「觀感」則必須建立在實質的行動,道歉並非萬靈丹。許多企業老闆常認為危機只要道歉就可以結束,這樣的想法其實過於簡單。道歉只是展現危機管理的態度,讓人們憤怒的情緒有出口,並沒有真正的解決問題。對消費者而言,更重要的是企業具體的商業行動。企業將採取甚麼行動彌補錯誤?又或者讓類似事件不再發生?

日前美國星巴克種族歧視事件,引發社會廣大的批評浪潮,甚至有人發起拒買。星巴克執行長Kevin Johnson採取大動作,事件發生24小時之內即宣布全美八千多家門市將在五月底關門半天,讓十七萬五千名員工接受「了解種族偏見」教育訓練。這就是非常具體且有影響力的商業行動,不僅具有誠意也處理明快,可以快速平息危機延燒。

另外,危機回應的管道必須善用Own、Earn、Buy媒體。例如,透過臉書說明經過並道歉、媒體新聞稿或採訪說明,又或者可以購買關鍵字、廣告等,讓更多人了解企業解決問題的誠意與行動。

日前英國肯德基因為物流問題,許多店面無「雞」可賣,全英國900多間分店中有600多間被迫暫時歇業。為了向失望民眾表示歉意,肯德基特別在英國太陽報(The Sun)與Metro日報刊登整版廣告,將「KFC」商標也被逗趣地改成「FCK」。在道歉啟事自我揶揄表示:「一間沒有炸雞的炸雞餐廳並不太理想,並對每位客人,尤其是走到了肯德基前,才發現沒開的客人,我們鄭重道歉。」

此舉展現肯德基承認錯誤的誠意,提供清楚的資訊給消費者,甚至謝謝供應商與員工的努力。當然,肯德基也運用幽默的創意,自我解嘲了一番,讓消費者又好氣又好笑。

無論喜不喜歡,企業必須正視變種危機的可能性。從處理社會觀感的角度,掌握速度、內容與管道,才能真正化危機於無形。

(本文作者為台灣奧美公關董事總經理王馥蓓)

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