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低價拚市佔?不如聰明訂價,捍衛你的獲利

精華簡文

低價拚市佔?不如聰明訂價,捍衛你的獲利

圖片來源:Shutterstock

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低價拚市佔?不如聰明訂價,捍衛你的獲利

天下雜誌643期

股神巴菲特說,「評估企業唯一重要的決定性因素,就是訂價能力。」訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。價格出現1個百分點的變化,都會給獲利狀況帶來驚人的影響。因此,企業需要像對待成本那樣,精確嚴謹地計算價格。

價格是最有效的獲利引擎。股神巴菲特說,「評估企業唯一重要的決定性因素,就是訂價能力。」但是,訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。

德國著名的管理學思想家、長年致力研究隱形冠軍企業的赫曼.西蒙(Hermann Simon),著有《隱形冠軍》等多本暢銷商管書,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師。

透過《精準訂價》,西蒙要運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢對價格的影響、結合企業運作實務,架構出對價格的全方位了解,避開錯誤訂價的陷阱,解答每個經理人都應該知道的訂價問題。

隱形冠軍企業的經理人因為善於主導訂價,所以產品價格往往比市場價格高出10%至15%,報酬率也比同業平均高出2.4%。只有將訂價當作重要的行銷策略,才能跳脫競爭思惟,在快速變化的市場中屹立不搖。以下是內容摘要:

你認為,平均每家公司真正能賺到多少獲利?如果用百分比來思考這個問題,每100美元的銷售,平均有多少可以留下來成為公司的獲利?

如果你讓消費者很快給一個答案,他們通常會給出一些非常大膽的估算。美國消費者估算毛利率是46%,德國消費者則預估為33%。

但真實的數字,和大部份人設想的不一樣。在21世紀,只有個位數的毛利是常態,企業必須關注產品的訂價。價格出現1個百分點的變化,都會給獲利狀況帶來驚人的影響。

你的毛利愈低,就愈要小心。如果一家毛利只有1%的企業,想透過降價來提升市佔率,那麼經理人必須意識到,這個行動可能會犧牲全部獲利。

價格是最有效的獲利引擎

追求獲利,既是優質訂價的動力,也是優質訂價的結果。這兩個話題是無法分割的。獲利,是最終指引公司前進、唯一有效的指標。道理很簡單——獲利是唯一一個既考慮營收又考慮成本的標準。

一個想把銷售最大化的公司,容易忽略成本面,一個想把市佔率最大化的公司可以在很多方面扭曲業務。總之,想要讓市佔率達到最大,最簡單的方法就是把價格訂為零。

平板大電視逐漸成為客廳的標準配置,然而在2012年這些製造商總共虧損130億美元。同業公會理事長歸咎於「太多企業專注市佔率,忽視獲利狀況」。

不幸的是,很多人對「獲利」這個詞的印象是負面的。

過去30年,好萊塢電影把獲利和賺錢,與揮霍無度和自我放縱連在一起。我不否認這些情況存在,畢竟很多電影是基於真人真事拍攝。但是,在我看來,捍衛「獲利」,並不等於捍衛貪婪和揮霍。

捍衛獲利,就是捍衛企業的生存和發展,彼得.杜拉克(Peter Drucker)評論,「獲利是企業的生存條件。它是未來的成本,是繼續留在這個產業的成本。」

德國經濟學家古騰堡(Erich Guten-berg)也說,「沒有哪個事業,會因為獲利而垮掉。」

獲利比其他企業目的更重要,因為它確保企業能夠生存下去。企業不能在年末的時候,把獲利看成是錦上添花或一份「意外驚喜」。

換一種說法是:如果你的公司不賺錢,或者所採取的行動會嚴重損害獲利,那你可能會飯碗不保,裁員只是遲早的問題。

摩托羅拉在2006年將折疊式手機Razr系列大幅降價後,第四季的銷售創下史上新高。但是這一季的獲利大降48%,市值縮水10億美元。隨後,摩托羅拉裁員3500人。

由於獲利是企業生存不可或缺的條件,這意謂著,優質訂價是企業賴以生存的手段。企業需要像對待成本那樣,精確嚴謹地計算價格。

儘管在本書中提到許多訂價決策不佳的負面例子,但仍有很多遵循另一條道路而成功的例子——它們創造有價值的產品和服務,然後將價格定位在銷售和獲利狀況同時處於健康水準。 ■


精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略

(Confessions of the Pricing Man:How Price Affects Everything)

作者:赫曼.西蒙(Hermann Simon)

譯者:蒙卉薇、孫雨熙

出版社:天下雜誌

出版日期:2018年1月

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