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創意不能當飯吃!數位廣告如何有話題,也有業績?

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創意不能當飯吃!數位廣告如何有話題,也有業績?

圖片來源:GettyImages提供

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創意不能當飯吃!數位廣告如何有話題,也有業績?

天下雜誌641期

過去五年來,台灣數位廣告量成長近兩倍。數位行銷的實驗,讓不少企業既期待又怕受傷害。數位工具不玩不可,但怎麼集結跨部門之力追蹤效益,也成了全新難題。

2017年12月21日,第一屆數位奇點獎頒獎典禮上,台灣各大廣告公司齊聚一堂。30個獎項分成數位創意、創新應用技術、整合行銷3個層面,經過3輪評審過程,頒發金銀銅獎。

但其中21個獎項,包括年度技術創新技術獎、最佳IoT應用、最佳O2O行銷獎等名單上都可見「從缺」。

「從缺」的背後,反映出企業和廣告代理商面對數位行銷浪潮的挑戰和摸索。

當行銷主軸從純粹的創意和文案,轉向數據與平台整合,企業也不得不擴大視野,思考全新可能。

抱回年度大獎、最佳數位平台整合行銷等五項大獎的米蘭營銷策劃共同創辦人兼董事長陳琦琦說,「過去行銷是一種溝通,平台怎麼把商品訊息透過媒體傳達,改變消費者的認識和行為。但現在行銷不只如此,還有體驗等,不同層次混在一起。」

透過新技術玩互動、個人化的體驗,企業對數位行銷的投入正在加速成長,甚至在內部增設數位行銷專屬團隊。

據台北市數位行銷經營協會(DMA)統計,過去五年來,台灣數位廣告量成長一倍(見表1)。但說故事的方式,卻和以往大不相同。

繪圖製表/劉姿嘉

有創意,還要有業績

DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文,以現在流行的短影片為例,「思惟是,最強的特點要在前幾秒就說出來。電視廣告是鋪陳故事情緒,但現在反過來,要用衝擊力的方式去吸引大家。」

問題是,從傳統報紙、電視廣告,走向短影片等數位形式,全新創意不只要驚喜,還要能扣回最終業績和商業價值。

透過網站、社交媒體、手機應用程式等新管道的數位行銷,怎麼追蹤成效,成了企業和廣告代理商的共同煩惱。

據勤業眾信去年10月調查,近五成受訪企業認為正處於實驗階段,而實際看到成效的只有兩成。其中最常見的挑戰,就是效益與投報比難以追蹤。

繪圖製表/劉姿嘉

負責這次調查的勤業眾信數位科技策略副理蕭任國分析,過去廣告代理,多半是短期或一次性的承包案件。「但數位工具代價高昂,業主傾向把長期做campaign(廣告活動)視為營運的一部份,追求長期經營,和銷售連動,」蕭任國說。

「這1年多來,整個數位媒體環境的一個最明顯的改變就是技術,因為要更個人化。過去一直是針對整群人來投遞,但全球碰到一樣的問題,無法個人化就是產生浪費,」安索帕媒體業務協理王筠說。

數位行銷更精準、更個人化的背後,是企業和廣告代理商的分工合作模式正在改變。

從產品發想、設計到數據分析、行銷創意和廣告技術運用,靠的是更緊密的跨部門協調,才不斷挑戰數位工具的未知極限,玩出新內容。

邵懿文指出,以往客戶關心的是媒體投放的精準度,有沒有達標,「但內容跟媒體怎麼發揮,目前著墨比較少,是未來的機會點。」

數位行銷的戰場上,企業能不能打入消費者心底,甚至改變行為,就看有沒有足夠人才,把內容、媒體融合成全新創意。(責任編輯:李郁欣)

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