黃哲斌：全球媒體　數位轉型撞牆中

即使多數媒體經營者，極力擺脫傳統廣告的依賴，但截至目前，廣告佔營收過半的受訪媒體仍達四四．四％，只有二二．六％的媒體，廣告佔比不到三成。

所以，對於多數媒體而言，「期望」與「現實」仍有不小落差，如何透過具體行動策略，達成設定的轉型目標？未來一年，受訪媒體將投注資源在哪些工作領域？前三名分別是「社群媒體編輯活動」、「發展新產品」與「強化視覺性內容」，其後才是「發展業務人員技巧」、「重整內部組織流程」。

至於媒體主管心中，「創新過程的最大風險」已不是技術或系統性因素，而是「人的因素」，包括理解新的消費者及內部溝通說服，其次是「數位變革」與「政策不穩定性」。

這份報告讓人一窺媒體地殼變動之際，全球新聞主管的思惟面貌。

無獨有偶，牛津大學路透新聞研究院也發布一份《二○一七年新聞媒體技術趨勢與預測》報告，從另一個角度，看見新聞媒體的憂鬱與恐懼。

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「數位唯一」仍很難

這份針對全球二十四國家、一四三家媒體CEO或編輯的問卷，呈現另一種新聞產業地景，尤其「科技平台如何影響新聞業」。

其中，七三％受訪者的最大憂慮是「假新聞」，包括臉書等社群平台強化謠言傳播；但此同時，五成上下的受訪者都認為，臉書Messenger及WhatsApp、Snapchat等即時通訊工具，對於今年的新聞業至關重要。

媒體經營者與社群平台的「愛恨交織」，在這份報告顯露無遺。一方面，七八％受訪媒體認為，投注資源在臉書上非常重要，其次為YouTube的二五％；另一方面，他們又對臉書帶來營收的能力表示存疑，七三％認為必須以自家網站與社群媒體並重、二一％主張以自家網站品牌優先，只有七％依賴臉書等第三方平台的發行策略。

今年初，一份由Digi-tal Content Next發布的調查，也呼應這項主張。根據十九家樣本媒體的營收數字，去年上半年，只有一四％的營收來自第三方平台，其中，YouTube的錢流效果遠大於臉書。至於臉書的「文章快手」功能，雖然讓網頁開啟更快速，對於導流功能卻很有限。

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既然第三方平台不是創造營收的大力丸，路透新聞研究院的調查提到，受訪媒體今年開源的主要焦距，第一名是「讀者直接收入」，包括訂閱或贊助，第二名是「影音廣告或贊助」，其後是「原生廣告」與「展示型廣告」。

雖然，「數位優先」成為當下媒體轉型的熱門口號，紐西蘭一名學者麥莉拉提（Merja Myllylahti）則提出相對警示，她在研究報告中指出，雖然《金融時報》七年內增加三．五九倍的數位訂戶、《紐約時報》三年內增加三六％，但在風光數字背後，他們都努力節流以減少虧損，以《紐時》為例，自近年數位浪潮以來，已裁撤五一％的工作職位。

另一項殘酷事實是，《紐時》只有二四．七％的營收來自數位部門，而這些營收只能支付二八％的集團開銷，其他傳統媒體也是如此，甚或比例更低。換言之，「數位優先」雖是難以避免的趨勢，但「數位唯一」（digital-only）仍是一條布滿荊棘的漫長道路。

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這四份不同切角的媒體研究，呈現了一種「父子騎驢」的尷尬矛盾，多數媒體主管知道必須另闢蹊徑，無法再固守原有陣地。

然而，一離開舒適圈，圈外是砲火交織的地雷區，加上社群媒體、科技應用等外部因素，幾乎只能戴著鋼盔，臨淵履薄，步步為營，在槍林彈雨裡跳著探戈。

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