店頭新行銷：如何讓產品黏住消費者？

他指出，光是衛生棉主要就有六大品牌在架上同時競爭，產品特色透過試用品展現，消費者才會實際體驗到廣告或包裝上強調的「透氣舒適」、「觸感柔軟」。於是，如何在賣場讓產品吸引消費者注意，是嬌聯行銷產品的策略。

特別設計方便消費者實際體驗產品好處的裝置，也會很具說服力。

目前在衛生棉品牌市佔率第一的蘇菲，每回推出新產品必定在貨架就有展示品搭配。例如：特別強調長度功能便利用捲軸設計，讓消費者拉開衛生棉時，可以感受到實體的長度和觸感。

另外，嬌聯為了讓消費者體驗紙尿褲新產品的透氣功能，會在貨架上自己產品前加裝充氣的裝置，只要消費者輕壓嬌聯紙尿褲的按鈕便有氣體逸出，帶動小球往上跑，馬上就能理解嬌聯產品的特性。

廣告

這樣一個展示品平均製作成本四百元，而且每次至少需要上百個放在各大賣場。展示品上架後，也要派人勤做檢查。一次新品推出，光是店頭部分就耗費數百萬元。鍾國生記得，有回新來上司便很質疑地問他：「這麼貴，又不知道有沒有效，還要投資嗎？」

但是，「結果日子久了，上司也察覺到店頭廣告『看不見的威力』，自己追加了店頭廣告的預算，」鍾國生無法具體說明新做法的效力，卻指出公司因為對其做法認同而加碼投資的事實。

2.提供有用資訊黏住客戶

吸引逛店消費者注意力的第一步，當然是設置專櫃。女性開架保養品排名第一的歐蕾，去年在大中華區重新設計燈箱和陳列方式後，業績增加兩成。

行銷人員發現在女性使用保養品的選擇以專櫃最多。其次是專櫃和開架並用，最後才是開架。歐蕾如果想要追求成長，唯一的辦法就是往上吸引專櫃和開架並用的族群，增加她們使用開架保養品的次數。　　

廣告

歐蕾首先讓「貨架也像專櫃」。燈箱亮度增加，所有產品整合到一個櫃位，並單獨放在賣場的主要入口處。當期主力推銷的產品，就放在消費者觸目可及的位置，吸引消費者注意。

「過去女性購買保養品在意價格，現在她們重視產品資訊，喜歡買東西的地方乾淨、舒服、沒有壓力，」歐蕾品牌經理龍姵妏有新的觀察。

進一步黏住消費者的做法，就是取法專櫃的「一對一解說服務」，卻沒有人隨伺在旁的壓迫感。貨架上擺放製作精美的產品使用手冊和試用品任人取用。

另外，歐蕾每季也派出專人在週休二日到賣場、個人美妝用品店為客人做膚質檢測。

最後，結合店家的電視和廣播訊息，讓消費者不時都能看到歐蕾，聽到歐蕾。

3.「次數」是決勝關鍵

近來耐吉在使用店頭廣告，開始不侷限在「賣場」的概念。而是消費者到哪，耐吉就跟到哪。執行一年半的「我是一朵花」女性運動系列廣告，便由此概念而生。

廣告

耐吉品牌行銷經理黃湘燕表示，台灣女性運動市場在近年的成長速度很快。於是耐吉聚焦二十二到二十五歲，有運動習慣或概念的年輕女生，利用情感性訴求，刺激消費者購買。

過去耐吉先在賣場以籃球國手錢薇娟為主角，設計一系列平面廣告。耐吉發現，女生雖能接受閱讀較長的文案，但對她們而言，如果只溝通一次，就會顯得力道不足。

「男生看完ＮＢＡ就想拎著球鞋往外跑，但是女生要一次又一次跟她說話，才會奏效，」現在下了班也到健身房運動的黃湘燕說。

就是這個「一次又一次」的概念，讓耐吉改用四本小冊子向女性消費者溝通。小冊子就像連續劇，述說一個剛步入職場、有運動習慣的女生，如何看待及應對圍繞在她周圍關於愛情、職場和人際關係。

「我們讓耐吉像個人，用親密的口吻在對這群女生說話。而不是直接告訴她，妳要運動，運動有多偉大，」黃湘燕直指廣告重心。

廣告

把平面廣告轉成小冊子後，耐吉接下來思考的是，如何讓目標消費者拿到小冊子。

4.店頭「接觸點」的延伸

傳立媒體事業總監石佳音在決定如何為耐吉找尋宣傳管道時，考量到與其對所有人說話，不如鎖定一些意見領袖常去的地方，和她們建立互動關係。

於是，四十萬份的小冊子一半隨著雜誌寄送，另一半則放在健身房、誠品書局、華納威秀或衣蝶百貨發送。而且這些小冊子不是讓人想拿就拿，例如：放在健身房更衣室的置物櫃裡，或在會員生日前由服務人員當面送上，製造驚喜感。

石佳音觀察，這樣的做法的確為耐吉精準找到原先設定的對象，曾有一位年輕女生竟然在三個不同的地方都拿到小冊子。而且當這些意見領袖收到冊子，還會和朋友分享傳閱，帶動討論。

分眾行銷時代，如何為你的品牌選擇最佳曝光效果，將是制勝重點。