別讓顧客扯你的後腿

究竟何時開始，花錢的顧客們對企業的貢獻，出現負數？

一來是市場的流血戰爭，讓企業虧本做生意，甚至企業還沒從客戶手中賺到錢，客戶就悄悄被搶走。

來看看現在市場的例子。

百貨公司在最近的週年慶推出「買一千送一百」的行銷方案，幾乎殺紅了眼。太平洋崇光百貨副總經理李光榮說：「我在百貨業二十五年，從沒經驗過這樣的流血戰爭，很多家都是虧本在做。」

信用卡與電信市場的競爭也不遑多讓。

中國信託、富邦銀行、台新銀行陸續推出白金卡免年費的活動，一位上班族接到台新銀行的方案說：「服務一個比一個好，還可以叫五星級飯店廚師到家裡煮飯給你吃！」

而電信市場中，中華電信、台灣大哥大都陸續把原本賺錢的「語音信箱」業務，調整為免費接聽。

德勤企管顧問公司副總裁李學澄分析：「當別人提供更好的條件時，忠誠度在一瞬間就轉換了。這是很可怕的，像剪卡族就是最好的例子。」

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忠誠度流失之外，企業未精算成本，也是顧客沒帶來獲利的原因。

企業從損益表中計算原料、人工、產品製作費用，卻忽略了交易與服務過程中隱含的存貨成本、帳款資金成本，「如果有客戶開了三個月的期票，九十天後才付款，這對企業來說當然是虧錢的，」李學澄認為，在產能過剩的環境下，企業應該有整體成本的概念，不能單看商品的毛利率。

找出讓你不獲利的客戶

《Fortune》雜誌最近一篇「顧客會讓你的股票下跌嗎？」報導中語氣嚴厲地指出，企業要找出不恰當的顧客：因為在獲利空間有限的環境下，這群人將對企業帶來相當的殺傷力。

企業重視營收外，更要重視獲利，檢視客戶對公司貢獻度的組合（portfolio）將是首要工作。

過去，企業概括以二○％的顧客為企業帶來八○％利潤的大樹法則，進行客戶服務，但這種粗糙的區分只會掩蓋住企業的危機。

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以信用卡公司最常舉辦的「刷卡消費」為例，如果推出「每月消費八次即送禮」的活動，也許可以刺激每月消費五次的客戶，但對於每月消費十次的客戶，卻亳無刺激效果。

專門為銀行進行客戶管理的經貿聯網公司協理胡慧中表示，「不同目標群眾（target group）的喜好、消費習慣很不一樣，如果還維持原有的灑大網方式行銷，不但見不到效果，反而會加重負擔。」

未來，除了以性別、年齡、職業等人口變項來分析顧客群，企業還必須透過資料庫分析，找出個別顧客的消費金額、頻率、消費行為、生活型態與喜好，來區隔你的顧客。

以花旗等外商銀行為例，對於存款不到一定金額的客戶，不但不給予利息，反而要求客戶繳交管理費。

狠心丟下不好的客戶

甚至，台灣部份的電信公司，也開始依客戶的貢獻度提供不同的服務。某家電信公司經理私下指出，當客戶打電話給客服人員時，「不會讓貢獻度最高的人等待的，十秒以內一定會接起來，其餘客戶可能會多等十秒左右，」他說。

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事實上客戶區隔（segmentation）除了幫助企業訂出正確的銷售策略外，還有助於提升顧客的貢獻度。

以台灣大哥大為例，有鑑於年輕人門號流動的速度過快，最近推出「熱線服務」（hot line），每分鐘通話費一．二元，是一般通話費的七分之一，結果吸引了四十多萬客戶使用。

「很多談戀愛的情侶，通話費就從三千元降到九百元，」台灣大哥大副總經理邱登崧描述如何加強消費者對企業的向心力。

因為客戶的忠誠度難求，企業更要體認，未來不能只賣商品或服務。惠悅總經理黃世友提醒：「要提供消費者一生都用得到的方案。」

國外曾有調查顯示，當企業有了「客戶終生價值」的概念時，會意外發現，一位披薩顧客的終生價值是八千美元，而凱迪拉克的車主可以為你帶來三十多萬美元的價值。

維持忠誠度，除了讓顧客感覺被寵愛、貼心對待外，企業更可以加深客戶與企業的黏著度（attachment），讓客戶不輕易棄你而去。

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交叉銷售就是金控公司穩穩抓住客戶的例子。以富邦金控為例，白金理財中心的客戶與富邦往來的相關理財項目高達四項，遠遠高於一般客戶的一．七項。

「當客戶與企業的關係愈來愈複雜，客戶汰換企業的成本會更高，」曾任花旗銀行資訊處長、現任經貿聯網公司總經理的扈瑞華分析。

在過度競爭的年代，怎麼留住好客戶，讓好客戶帶來更多利潤，將是每個企業無法忽視的課題。

把恐怖份子變忠誠客戶

你相信嗎，高達六五％到八五％投奔敵營的客戶表示，他們對原來公司所提供的服務是「滿意」的。

這顯示，企業光是提供顧客滿意的服務是不夠的。「必須讓他們非常滿意，才能避免客戶三心二意、隨時變心，」惠悅企管顧問總經理黃世友分析。 事實上，許多人以為，顧客願意留下來是因為忠誠，其實不少例子發現，顧客只是因為嫌麻煩，而繼續忍受現有服務。

可怕的還不是這群勉強留下的「人質」，而是對你服務不滿的「恐怖份子」。

遠傳電信在兩年前因帳單系統出錯，受到責難，儘管目前系統完善，有些客戶還是不信任，遠傳客服中心協理袁興覺得：「要改變原有印象真的很辛苦，要持續努力。」

面對到處散播企業負面訊息的客戶，企業能做些什麼？

企管顧問建議，對於客戶的抱怨如果處理得當、給予一些優惠或照顧，反而有機會逆轉危機，把「恐怖份子」轉變為「熱誠的傳道者」，成為你的忠誠客戶。

ＳＫⅡ如何拉住她們的心

五星級飯店舉辦的「美白宴會」上，一群年齡在二十到六十歲不等的女人開心地吃著美白餐，一旁還有醫師為她們進行美容諮詢。

這個特殊的俱樂部不是每個人都能加入的，因為這是ＳＫⅡ為ＶＩＰ會員舉辦的美白饗宴。

當不少美容保養品牌打出五折價格促銷戰時，ＳＫⅡ在市場上的中高價位並沒有嚇跑消費者。今年七、八、九月來看，ＳＫⅡ品牌的業績是市場第一名。 主導ＳＫⅡ產品的寶僑家品（Ｐ＆Ｇ），把價格抓得很緊，因為價格戰很容易打壞品牌形象，她們反而經營起ＳＫⅡ Club，來捉住愛用者的心。

建立社群主要是鼓勵忠誠的消費者。因為寶僑發現，十三萬的會員貢獻該品牌營業額的五○％，公關協理吳世家指出：「好好照顧這群人，絕對是正確的方向。」

只是，消費者真的渴望成為會員嗎？

事實上，ＳＫⅡ俱樂部成立才兩年多，會員人數直飆十三萬；寶僑還依貢獻度將會員區分為「晶瑩珍貴會員」與「晶瑩會員」，兩部份人數的成長都相當快速。

吳世家表示，這群重視保養、美白的消費者很重視第一手訊息的掌握，也希望有獲得試用品的機會，俱樂部的設計滿足了會員的需求。

例如在大飯店為會員舉行「美白主題」、「抗老主題」的饗宴，全程免費，就是要加強社群對品牌的忠誠與貢獻。

品牌行銷副理陳俊宏則指出，消費者在加入會員後，回頭交易的次數與金額都有明顯提升。

ＳＫⅡ照顧高貢獻、高往來顧客的做法，可以看出，對客戶一視同仁的時代已過去了。企業要成長，絕不能喜新厭舊，照顧好老客戶，才能刺激消費、建立認同。