讓消費者「看到」就敢掏錢

東森購物去年成長340％， 網路購物從前年每月3萬筆交易，放大到現在每月25萬筆， 究竟是什麼，讓消費者願意為看得見卻摸不到的商品花錢？ 晚間八點五十五分，內湖攝影棚燈火通明，嶄新的本田CRV（休旅車）停在鏡頭中央。 「歡迎加入今晚的特賣，」九點整，三部攝影機同時聚焦，購物專家琅琅介紹售價83.5萬新款休旅車。車商代表站在一旁，緊盯同步顯示訂購電話量的電腦。 十五分鐘介紹結束，電話鈴聲驟響，車商臉色開始漲紅。 以零頭款、零利率，比市價省下至少十萬的兩個小時特賣，共售出216部CRV，平均33秒賣出一部，單日營收突破1億8000萬，締造台灣電視購物新紀錄。 鏡頭拉到便利超商。 「抱歉，我們已經不再接受八寶海鮮粽預購了，」收銀員一臉歉意，表示額度已經訂完。 無店舖販售四倍速成長 顧客不解：「離過節不是還好幾天嗎？」一旁海報上斗大的字─端午八寶海鮮粽「預購」，5粒裝550元，限量一萬盒。事實上，訂單已追加到一萬二千盒。 離開百貨公司、連鎖店，閃過購物中心、量販賣場，去年起，包括電視購物、郵購、預購、網路購物等，在台灣蟄伏已久的無店舖販售管道，突然有了東山再起之勢。 成立二年半，同時經營電視購物、型錄及網路商城etmall.com的東森得易購公司，去年以22億營收、340％的成長率，一舉衝上《天下雜誌》五百大服務業成長最快排行榜第二名。 揮別網路泡沫，以便利超商穩定的物流、金流支援Shopping7、便利達康等網路商城，網路購物從前年每月3萬筆交易，放大到每月25萬筆。總產值直逼90億。 狂銷1萬多隻、締造單品1500萬業績的北海道帝王蟹，當初既沒試吃、也沒實品可挑選，只靠統一超商店頭DM、海報，消費者預先訂購再以宅急便運送到府。 「預購已經做五年了，好像去年才突然受到關注！」負責統一超商商品部預購專案經理沈慧萍表示，去年預購業績足足飆高四倍。 商品只出現在型錄、海報、螢幕上，食品不能試吃、服飾沒法兒試穿，究竟是什麼，讓消費者願意為看得見卻摸不到的商品花錢？ 與東森購物簽下長期契約，七月起，新產品率先在購物頻道獨賣二個月的資訊家電大廠，也是韓國最大電視購物經營者LG集團台灣分公司董事長朴洙欽談起韓國經驗：「homeshopping（無店鋪販售）重點是要建立在信任的文化下。」 韓國無店鋪販售市場興起已經七、八年，三個大型經營者平均年營收300億，遠超過韓國最大實體百貨零售商一年的總營業額。 成功來自法規建構的信任。 從前韓國商家很少開立發票，造成官方無法有效課稅，政府於是大力鼓勵信用卡消費，從交易記錄中掌握稅賦。 配套是嚴格取締信用卡盜用，對信用卡消費大宗的郵購、電視購物加強管理，從商品品質到價格都有查核。有了政府護航，消費者敢大膽消費，無店鋪販售趁勢而起。 過去，台灣無店鋪販售，缺的就是互信的消費文化。 電視購物充斥誇大豐胸、壯陽商品，網路上滿溢信用卡號被盜用的危機，郵購運送及退換貨的品質沒有保障。儘管走了二十年，台灣無店鋪販售遲遲沒有起色。 二年前，食品衛生法通過，踏出台灣互信消費文化的第一步。 法令杜絕違法藥品出現在購物頻道上，淘汰素質不良業者，「經營門檻拉高，我們才願意進來，」東森得易購營運長宋湘嵐表示。 最近消費者保護法修正條文通過，明訂消費者於虛擬通路購物，即享有七天內免費退換貨的權力。 從此，消費者權益不只看企業良心，「進來的player（業者）都要做到這種水準，整體通路形象好，才能獲得消費者信任，」宋湘嵐說。 法令構築公平競爭環境，促成知名企業紛紛加入無店舖通路經營，是另一個消費信心的來源。 用大企業品牌背書 「統一超商自己做郵購，如果賣的東西有問題，滿街都是7–Eleven不怕他跑掉，」站在超商翻閱統一型錄的梁小姐，說出消費者對無店鋪通路的信任基礎。 統一集團除了超商通路，還兼營型錄、網路及商品預購。東森集團挾媒體實力經營電視購物，也發展郵購與網路購物。全家便利商店主導便利達康網路商城，還有SOGO、大潤發量販店等，也都自營網路通路。 政大企管系副教授別蓮蒂進一步分析：「企業品牌只是吸引顧客做第一步嘗試，專業完善的經營體系才是無店鋪通路起飛的重點。」 預購系統的各地農特產商家、網路商城供應廠、通路經營者都有同樣感想︱︱「企業引進宅急便，絕對是無店鋪通路成長的最大關鍵！」 擴及全省的運送網絡、近六千家便利超商取送貨配合、生鮮商品低溫配送、有別於一般貨運的標準化服務態度，在在讓消費者享受穩定服務品質，使無店鋪通路的長期經營成為可能。 都會生活緊湊繁忙，人們尋求省力、有效率的生活方式，則是無店鋪通路受青睞的主因。 「從消費端思考新產品，不只為人們節省時間，還要求節省體力、腦力，」統一超商商品部網路購物專案經理劉啟偉透過大量消費者分析得出結論：「現在的消費者，講究提供savingenergy（省力）的生活方案！」 「她得意地告訴我，在購物頻道買到喜歡的床單，又覺得自己很可憐晚上九點後才能購物，」別蓮蒂描述著下班時賣場已關門，又不敢跟老闆抱怨的城市消費族群。 創意都從客戶的需求出發。逢節慶，準備好月餅、粽子等應景禮品；不同季節以產地直銷，推薦品嚐當令水果。「無店舖通路的成功，在於提供消費者最有效益的smart生活方式，」宋湘嵐說。 然而，跟一般通路比較起來，無店舖販售需要加入商品運送至少一到七天的等待成本，有急用的、很方便就能買到的東西，似乎不適合這種通路。 什麼商品讓消費者甘願等待？ 「最新鮮的，」朴洙欽微笑說。無店舖通路能直接接觸消費者的，就是電視、網路、型錄上密密麻麻的資訊，「新」資訊總是最具吸引力。而願意接觸新式通路的消費者，往往也是最好嚐新的一群。 LG每季新款家電在東森購物台獨賣二個月，鎖定喜好嚐新的消費族群，做第一階段市場反應測試。同時，購物頻道的密集播送，也達到某一程度的廣告效果。 要不，就是不容易買到的知名特產。 北海道帝王蟹、屏東黑鮪魚、愛文芒果、金門貢糖的預購及產地直銷，就是走這個路線。 「有知名度大家比較敢買，」沈慧萍補充：「能在家享受產地才買得到的名產，更讓消費者願意等待。」 便宜，也是消費者願意多花時間等待送貨的原因。 網路上熱賣的3C產品一直是競價格局。尤其電腦零組件，消費者認定型號後接著就是比價錢。 現在商品延展到書籍、CD、保養品、飾品，不必負擔實體店租的網路商，折扣空間的確較大。 能夠不斷提供翻新又實惠的商品，除了具強大研發能力的大企業，另外就是一群充滿活力與創意的新興廠商。 去年二月成立，十月加入統一Shopping7網路商城的「e飾儷人」飾品公司，正是典型的例子。從沒有資金負擔通路，到平均月營收600萬，明年更計劃進駐百貨公司。 「搭配網路上有公信力的交易管道，讓我們有機會走出自己的品牌，」e飾儷人品牌經理蘇聖富提到，日漸普及且投資不高的虛擬通路，讓創業者有了新機會。 然而傳統通路，例如一般社區裡的家電行、文具禮品店，卻在無店舖販售興起的同時，倍感壓力。 「以前在社區裡買是因為方便，現在躺在家裡就可以購物，舊通路的方便性被取代，很需要再找新定位，」別蓮蒂分析。 台灣琳瑯滿目的實體通路競爭已夠激烈，現在無店舖虛擬通路聲勢又日漸壯大，通路商如何為自己找對定位，成了眼前要緊的功課。 而製造商怎麼做好虛實通路搭配，達成最佳銷售的挑戰，也讓企業必須大傷腦筋。看起來，擁有更多通路選擇的消費者，果真是最大的贏家。