不景氣如何做廣告？

經濟不景氣，企業對廣告的要求更苛刻。 如何運用合適的廣告公司？怎樣才能將錢花在刀口上？ 當廣告主遇上廣告ＡＥ，見面的第一句話可能是：「六天內，我要看到五百萬的銷售額！」 不景氣讓永遠在乎成本的廣告主，對廣告預算更斤斤計較。 聯廣總經理陳薇薇就發現，不景氣下，廣告主的不安全感就像搭上手扶梯一樣，不斷往上爬，因為害怕灑下去的錢像擲諸虛牝，無法反映在銷售量或品牌形象上。 受不景氣及微利時代來臨的影響，廣告主度小月，出手不再大方，下游的廣告公司直接受牽連。 去年，台灣整體廣告量約八五○億元，與前年的一千億相比，負成長一五％；前二十名廣告主的廣告量一一四億，也較前年下降六％。從今年上半年的廣告量來看，廣告界普遍認為景氣與去年相當，廣告主行銷策略，依然是能省則省。 為了搶客戶，有的廣告公司削價爭取廣告主，佣金從一七．六五％公訂價，降至三％，打壞市場行情。當市場談判權從賣方（廣告公司）手中轉移至買方（廣告主），血液中混雜浪漫與驕傲性格的廣告人，得面臨最殘酷的生存考驗。 七月上旬，黃禾廣告副理李筱龍，頂著攝氏三十二度的火燙太陽，驅車前往桃園禮坊製餅廠。每星期有三分之一的時間，他就像是禮坊的員工。 「以前，廣告人坐在冷氣房裡提創意，現在，廣告ＡＥ要到客戶的工廠，了解生產過程，」老廣告人黃禾廣告總經理何清輝強調，廣告人現在必須放下身段，爭取客戶。 不景氣，讓廣告主握有談判權；過去的廣告主與廣告公司間，一合作就是六、七年的友誼不復從前。當廣告主在短時間內看不到廣告效果，合作關係隨時可能中斷。 景氣尚未回春時，企業如何既撙節預算，又獲得廣告行銷的效果？ 馬自達異軍突起 先看看一個逆勢成長的案例。福特集團的馬自達，今年第一季，衝破汽車市佔率的五％；五年前，市佔率不過○．七％的馬自達，如今取代本田，成為第五名。 馬自達行銷經理李昌益認為，他們能在短時間內成功，廣告公司智威湯遜與購買公司傳立媒體的功勞不小。智威湯遜將馬自達定位為「日本精緻文化品牌」，大到廣告文案，小到汽車展示間擺放日本煎茶，都為馬自達建立清楚的品牌形象。 為了讓廣告預算獲得最有效的利用，購買公司建議馬自達密集在有線電視頻道播放廣告。傳立媒體業務總監石佳音表示：「六大家族頻道涵蓋了八五％的收視率，而他們提供的配套還滿划算的。」 對企業而言，慎選適合自己的廣告公司、購買媒體的祕訣在哪兒？ 能傾聽、給建議、有創意 大眾銀行去年撤換合作已久的本土廣告公司，理由是「我們不需要聽話的YesMan」。 大眾銀行消費金融處協理陳永康認為，好的廣告公司除了傾聽客戶的需求，還要站在中立的第三者，給予建議，甚至大膽提供創新。 而且，好的廣告夥伴，要站在銷售夥伴的立場，誠實為客戶分析產品的好壞與價值。 不久前，某喜餅公司研發出一顆定價達三十元的泡芙，內部為了是否推出產品而意見紛歧；廣告公司便花費數萬元進行市場調查，發現顧客群興趣不高，最後，產品沒上市，等於幫客戶省了一大筆錢。 能符合企業文化 雖然廣告公司的任務在比創意、做廣告，但是，廣告公司的文化差異也會影響合作關係，例如收費方式，外商與本土公司就有差異。 外商主要以工時計算，從提案、業務往返的時間等都計算在內；而本土公司則以專案服務收費（收取媒體購買金額的一七．六五％）。 一位廣告公司經理就建議，不要忘了企業文化這一項，本土與日系公司重人情與倫理，外商則特別講求效率。 能把我的錢變大 企業總希望花小錢能吃大餐。但實際上，參與4A（台灣廣告業經營人協會）的四十幾家廣告公司，都是具備一億元以上廣告預算規模的公司，為了維持廣告利潤，他們很少破壞市場行情。 天下雖沒有白吃的午餐，但服務內容上，還是有談判的空間。 黃禾廣告為了爭取中南部客戶，提供廣告主三個月到半年的評估期（試用階段），一旦廣告主滿意服務，收費標準才會自下半年調升。 廣告公司集團化也增強了自身的購買實力，像ＷＰＰ集團下的奧美、運籌、智威湯遜等，媒體購買都交由傳立，一年達四十四億元。 傳立業務總監石佳音指出，她們透過量的整合，在賣方市場得到相對優勢，有時買主只有三十萬元預算，也能獲得四十萬的效果。 選擇廣告公司後，企業還要把握幾項購買廣告的大方向。 一槍命中優於亂槍打鳥 不少企業在登廣告時，都有「電視那麼貴，但不上電視就沒效果」的憂慮。黃禾廣告總經理何清輝比喻，如今媒體這麼多，加上企業的子彈（預算）不足，「重要的是一槍命中，做質的提升。」 對於一個剛上市、知名度不高的品牌，大眾媒體的確可以提升品牌的注目度；此外，客群基礎很大的消費日用品，由於顧客個人資料不易取得，大眾媒體也是比較好的方式。這就是寶僑家品、聯合利華的廣告預算動輒達十五億元的原因。 但是，像Nike這樣的知名品牌，廣告的重點是在觀察消費者的滿意與口碑，此時，進入健身房、書店，尋找與使用者對話的機會，反而比進入電視、報紙來得重要。 同樣的，耐久性產品如冷氣，或是金融性商品如房貸等，因為牽涉大筆資金，建立消費者的信任感反而是最重要的。 「給持卡人優惠或促銷，寄發新聞信給客戶，是我們的重點，」大眾銀行消費金融處協理陳永康表示，產品剛出來時，他們著重電視廣告，一旦客戶基礎夠強，他們花更多的經費在直效行銷上。 從生活中找廣告通路 菩睿策略行銷總監鄭修志認為，從招牌、名片設計到企業識別系統（ＣＩ），廣告無所不在；如果中小企業無法負擔大筆的廣告預算，就該回去傾聽消費者的聲音。 他提醒企業：「顧客滿意才是永續經營之道，廣告絕非必要。」 對企業來說，不論景氣如何，真正的生意來自消費者；如何從產品特質與消費者一端，選擇適合自己的媒體或行銷方式，產生callforaction（讓消費者行動）的魅力，將是持續不斷的重要功課。