做小賺多，五星級飯店逆勢求生

營收下降、但獲利上升……。歷經迂迴的市場變化， 五星級飯店如何在逆勢中，以變制變，做小賺多？ 對五星級飯店的經營團隊而言，去年肯定是最難忘的一年。經濟不景氣、九一一、九一七納莉颱風，人禍天災接連來襲，歐美商務旅客住房意願降到最谷底。 然而，根據今年《天下雜誌》五百大服務業調查，觀光餐飲業的營收成長率衰退三．六九％，但獲利率卻高達八．六％。 「營收下降、獲利上升」不僅是觀光餐飲業去年的綜合表現，晶華酒店、西華飯店等企業，更擠進服務業五十大最會賺錢公司的行列。究竟，他們是如何從逆勢中求成長？ 綜觀各家行銷策略，因應不景氣的第一步：重新檢視產品內容。 「產品不好，花再多錢做行銷也是枉然，」西華飯店業務部協理武祥生表示。即使進帳減少，西華飯店、晶華酒店仍在去年積極改裝餐廳及健身房，以求煥然一新。 逐步轉移市場、推出新產品，甚至重新定位，成為各家飯店面對不景氣的第二步。 以凱悅飯店為例，九一一後將目標市場轉往香港及台灣，並結合周圍的電影院、捷運系統及朱銘美術館等景點，推出主題式套裝行程。「資源有限，不可能什麼市場都抓，也不可能什麼都自己來，」凱悅飯店行銷業務處總監陳延菁分析。 舉例而言，每逢暑假、春節期間就是飯店的淡季。為了在淡季也能吸引消費者上門，凱悅今年春節和迪士尼合作。電影票和飯店一起做促銷，一個月內便賣掉近兩千個房間，其中一半都是來自中南部的旅客。這為凱悅開發出許多原本較少進飯店的消費族群。 西華飯店專攻日本女性市場的策略，在去年下半年推出奏效後，今年開始也運用在台灣市場。鎖定二十五到四十五歲的女性為目標族群，推出「OfficeLady」、「媽媽和女兒」兩種不同訴求的套裝行程。一進門先送上整套的名牌浴瓶給女性住客，房間裡全數用巧克力、花草茶、浴鹽布置，連服務人員都只請女性。 去年，為了測試西華開發出的餐點是否符合日本女性喜好，還特地從日本請來兩位日本人試吃。 「她們上一道菜就拍一張照片，還邊記下菜名和作法，最後再問你這吃了有什麼功效？」武祥生回憶。最後，主菜裡的餛飩減少，完全不放香菜，甜點還特別增加日本女性愛吃的芒果布丁。而這個行程在台灣運用時，只選在星期五賣，原因是要讓平日忙於工作，放假要整理家務的女性，在飯店健身、做SPA、休息一晚後發現：「做了那麼多事，今天才星期六下午啊！」 第三步，從行政流程節省費用。例如，各家飯店紛紛運用上班時間，訓練員工學會本身職能以外的技能（如大廳接待人員也要會結帳）以減少雇用兼職員工的額外支出。 晶華酒店也重新更改服務人員的排班制度。過去以淡旺季來分派人員，「但現在要精細到用『淡旺日』來排班，」晶華酒店資深副總裁林志興解釋。如果一天正常需要十位服務人員，在生意清淡的星期一只要安排七位就可以。同時，晶華在去年的人力盤點後，發現雇用過多人手，於是將原先外包業務收回。光是人事上的調整，晶華省下一億元的費用，員工人數減少兩成。 但這樣大幅度的組織瘦身，沒有副作用？為了安撫內部「不太快樂」的情緒，晶華酒店成立「精英俱樂部」，六十位表現優異的員工，都各分配一名上級主管做為mentor（輔導），並讓員工參與決策討論，藉由增加成就感來穩定軍心。 除了從人事成本著手，集中採購源頭，直接向上游廠商交易，更是一邊節省成本，一邊創造業績的營運模式。以晶華酒店去年推出的「大閘蟹」專案為例，營業部門先寄DM給飯店客人，累積一定訂購量後，採購部門就能對上游「以量制價」，節省的採購成本直接回饋消費者。 或是逆向操作，請上游廠商一旦有好的食材，就全交由晶華代銷，藉此創造話題。因此，晶華去年在自助餐便能推出旭蟹、三點蟹及石蟳現抓現吃的新飲食方式。 如何從產品及新市場開源，或從人事、採購等行政程序節流，正是五星級飯店勇渡不景氣的關鍵。