建立Formula 1的關係

宏碁在歐洲成為領先品牌， 在義大利甚至拿下筆記型電腦的第一名。 宏碁靠什麼由虧轉盈，扭轉乾坤？ 初抵米蘭，卻見一群男女老少義大利人，聚集在Prada旗艦店前，情緒激昂，歡聲雷動。原來臨時搭起的電視牆上，正是世界盃足球賽的現場轉播，義大利踢進第一球。 宏碁在義大利也踢出漂亮的一球，成為當地筆記型電腦的第一品牌，超越東芝、惠普等一線大廠。 從米蘭大教堂，坐車約五十分鐘，來到市郊的宏碁歐洲總部。儘管外面是枯燥乏味的工業區，但一進辦公室，卻馬上感到一股濃濃歐洲風味。 觸目所見，清一色都是穿著時髦的義大利人，沒幾個東方面孔。事實上宏碁全歐洲近五百員工中，台灣人不到十個。甚至牆上掛的海報，全都出自宏碁歐洲的手。連宏碁歐洲總經理，都是長得像好萊塢義裔演員丹尼狄維托的義大利人蘭奇。 宏碁海外業務總經理賴泰岳，解釋在地化的用意：「像台灣人煮pasta（義大利麵），就是沒有義大利味。」 徹底的在地化，讓來自台灣的資訊科技，遇見歐洲的古典浪漫，激發出令人驚艷的光芒。 根據市調公司IDC的報告，今年第一季，宏碁在西歐的筆記型電腦出貨量排名第五。在義大利，更是每三台筆記型電腦中，就有一台出自這家二十六歲的公司。 在米蘭旅館櫃檯，看到宏碁電腦，令台灣旅人倍覺親切。 「在義大利，一般人認為宏碁的筆記型電腦，就是最好的電腦，」總經理蘭奇相當自豪。 用當地人，就是用當地方法做生意 在講究關係的義大利，當地人知道如何與經銷商維繫關係。 從香港調來米蘭的宏碁歐洲財務長李剛毅，印象深刻。好幾次，他跟義籍同事開兩、三個小時的車，拜訪一些店家。但見面時，只是握手寒喧，不談生意。「若是在台灣或香港，手握完後就會開始談生意。但這裡只是要讓對方感受到誠意而已，」李剛毅觀察義大利人如何建立關係。 宏碁也利用贊助在歐洲很受歡迎的一級方程式賽車（Formula1），建立關係。 只要賽車跑到哪裡，宏碁就在當地辦酒會，請當地通路夥伴看賽車。同樣不談生意，純聯絡感情。 「這樣會讓通路覺得你很照顧他，他才願意替你賣東西，大家有錢一起賺，」李剛毅感受深刻。 關係也是競爭差異化因素 除了情感交流，宏碁也用各種夥伴計劃，與不同層級通路，建立緊密聯繫的關係。 歐洲總經理藍奇解釋，歐洲市場雖然已經整合，但各國間還是有文化差異。做生意還是得找各國經銷商當中間人，再由他們出貨給最終賣產品給客人的店面通路。 針對性質不同的各層通路，例如有店面與沒店面的通路，宏碁在過去三年，推出不同的合作計劃。 例如，對有店面的通路，有「Apoint」計劃。對整合軟、硬體整合再賣給企業的經銷商，則用「Acerexecutive」。參加的通路，不僅有專屬的網頁資訊，也有不同的廣告支援。 「要行銷，必須直接從店面下手，」藍奇說：「尤其要打好關係，因為在歐洲做生意，夥伴關係也是與對手競爭的差異化因素。」 把鏡頭轉向米蘭中央火車站後方，路邊一家小巧的電腦店。店外牆上掛著顯眼的宏碁招牌，走進一看，林林總總的電腦相關產品，像台北光華商場的店家一樣。只是在電腦貨架上，只有宏碁的產品。 為何沒有其他廠牌？頭髮油亮、西裝筆挺的老闆，操著一口義大利腔英文回答：「不是康柏東西不好，但我們跟宏碁關係比較好。」 話沒說完，他又從櫃檯後方拿出一張貨單，指著上面一筆筆貨號，用生澀的英文說：「acer，acer，……onlyacerhere。」把一旁的人，都逗得笑開來。 明基歐洲總經理李文德指出，歐洲台商通路管理頂多只到經銷商這一層，但宏碁還跨過經銷商，進一步向下走，建立與店面通路關係。 『由下向上』刺激經銷商進貨 「宏碁不只是『由上向下』推銷產品，還『由下向上』，激發店面的需求，讓經銷商想賣宏碁的產品，」李文德觀察。 去年，佔宏碁業務近五成的歐洲，營收雖因不景氣沒成長，但卻首度損益打平。今年，藍奇預估營收可以成長近兩成，也可開始獲利。 這大概是宏碁再造以來，最令人興奮的消息。將代工業務切割出去後，專心經營品牌生意的新宏碁，顯然有些不太一樣。 「以前為了誰賺錢、誰賠錢，爭論不休。這種內部討論，沒有附加價值。現在的組織，好很多，」全程參與再造的藍奇，感觸良深。 五年前，藍奇因為宏碁併購德州儀器筆記型電腦事業加入宏碁。那時，德儀已是義大利筆記型電腦第一品牌，宏碁仍是無名小卒。 這是個艱苦的新開始。尤其兩年前，當總部撤換績效不佳的前任總經理（一個德國人），拔擢經營義大利市場有聲有色的藍奇時，他接下的是一個八百多人的組織、卻從沒賺過錢的爛攤子。 他一上台，第一件事就是裁員。當時人數高達四百人的德國分公司，他鐵腕一揮，六個月內就將員工裁到剩八○人左右。 這番大動作，不僅向來有民族優越感的日耳曼人反彈強烈，連台灣總部都有疑慮。但他獨排眾議堅持下去，因為他相信「賣電腦是智力密集，而非勞力密集的生意」。 兩年來，歐洲宏碁從八百人降到五百人左右，但營收與獲利卻增加，再沒人可以反對他的做法。 「不管哪裡，談生意，數字對每個人都一樣，」藍奇用數字，突破歐洲不同民族、文化的管理困難。 他一方面縮減人力成本，一方面卻花大錢做廣告，打造品牌形象。光在義大利，每個週末的主要報紙，就有一小冊夾頁廣告，多達一百二十萬份。甚至還做電視廣告。 去年，更一進步設立客服中心。在西西里、愛爾蘭與德國三地的客服中心，分別服務拉丁語系（義大利、法國與西班牙）、德語系（德國、奧地利與瑞士）與英語系（英國與愛爾蘭）國家的消費者，幾乎涵蓋全歐洲。「打品牌，跟消費者的溝通很重要，」藍奇指出打品牌的關鍵。 當然，要與美、日一線品牌競爭，宏碁的仗還沒結束。但至少現在的根基，比以前紮實許多。 「我可不喜歡只當二線玩家，」藍奇的企圖心，說明他已經成為宏碁前進全球最有利的武器之一。