服務業應否跨國發展？

有些公司不但帶領顧客進入國際市場，而且影響顧客的行銷方式。世界十大廣告公司中成長最快的英國沙奇廣告公司（Saatchi&SaatchiCompany）就以推動所謂的「全球性商品」(globalproducts)名躁一時，也就是說在不同的國家以同樣的方式打廣告。

四、網路的重要性：越需要跨國性網路的服務業，越有可能往國外發展。例如使用VISA信用卡的人流動性大，經常出國，信用卡的價值要視它能否通行全球而定，因此發行信用卡的公司必須建立全球性服務網。現在VISA信用卡在美國以外地區的交易已超過總量的三○％，公司還宣佈要完成全球性的自動櫃員機網路。

五、政府政策：世界各國政府都或多或少限制服務業跨國發展。有些服務業受限是因為關係到國民福祉及國家發展，政府必須出面保障國民享受低價格、高品質的服務。有些服務業則因關係國家安全而受限，例如許多國家都有國營的航空公司，並且限制其他航空公司發展。貿易逆差也會導致外國服務公司在本國的發展受限。

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無論在世界各地都可以見到服務業的貿易障礙，例如：

●澳大利亞禁止外國銀行來開設分行。

●阿根廷要求汽車進口商要向當地保險公司投保貨運險。

●日本航空公司的飛機在東京辦理貨物進出關手續時，要比其他航空公司快。

●西德法令規定，美國公司要僱用美國模特兒拍廣告登在西德雜誌上，必須透過西德經紀人，即使在紐約拍廣告也一樣。

因此，服務業在決定跨國發展前，必須瞭解各國政策。

 

入境隨俗

 

服務業跨國發展能否成功，特別受到下列因素的影響：

一、瞭解市場需要和顧客行為：例如許多跨國銀行發現在英國實施起來毫無問題的排隊制度，到中東卻變得一團糟，因為當地人缺乏這個習慣。儘管全世界都有貸款這回事，回教徒卻不同意付利息，以回教世界為主要市場的銀行只好把利息算在服務費中，表面上卻隻字不提利息。

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二、僱用當地人才：麥當勞在世界各地的連鎖店都由當地人經營。儘管各地麥當勞速食店的基本菜單和經營方式都一致，偶爾他們也會順應當地人口味，例如在英國的菜單上加進了茶，在比利時和西德加進了啤酒。

三、控制：跨國性服務業通常面臨的問題是，各分店的政策、工程程序、工作表現評估及獎懲制度怎麼樣才能一方面反映當地的習俗與需要，同時又不違背總公司的制度。如果控制不得當，分店的品管和成本控制都會出問題。

大公司多半在薪酬上順應當地標準，但在管理上把握住幾個重要的政策、程序與評估標準，否則就無法以標準化的服務來滿足各國顧客的期望。

四、介紹新產品：服務業向國外推出新產品時，要比在國內更注意市場測試。大多數成功的跨國服務公司都是介紹現有產品給國外顧客。例如許多美國銀行發展出自動的全球資訊系統，為各公司財務部門提供最新匯率情報。要把這種在國內行之有年的服務推廣到國外市場上，跨國銀行就必須把資料庫連上路透社或道瓊社等金融供應商設計的國際資訊系統。

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美國ARA服務公司為醫院供應膳食。最近他們與一家日本醫院簽約，但日本人習慣自己送飯到醫院給患病的家屬，因此ARA必須說服日本人，由專業人員調配的膳食更有益患者健康，同時，ARA也在費城總公司訓練日本經理，傳授累積多年的制度與專業知識。

文化優越性對新產品的成功也扮演了重要角色。麥當勞在歐洲的收入主要來自想嚐嚐美國口味的歐洲人，而非美國旅客。各國航空公司和空服人員也因此儘量反映各國特有的文化與外觀，讓旅客有機會在短短數小時內，體驗另一種文化。（取材自「ManagingontheServiceEconomy」一書）