西藥苦口 — 日商力扳劣勢

事實上，類似的行動在稍早兩、三年間，即陸續發生。從民國七十三年起，藤澤、第一、山之內等幾家在台設廠已有二、三十年歷史的日本大藥廠，已相繼收回過去交給本地人的銷售代理權；然後以和原代理商合資，或是百分之百日資的方式，自組台藤、一藥、山之內等銷售公司。

台藤營業處副處長卓永清指出，對日本而言，台灣除了是利潤取得點之外，還是「世界藥品的大戰場－這邊的競爭，可以提供他們（到世界各地打行銷戰）很好的經驗」。

 

日商得天獨厚

 

促使日本藥廠在台灣採取新策略的是，本地西藥市場的競爭利基發生了變化。

基於歷史因素，武田、大塚、田邊、藤澤等日本製藥公司，早在二十到三十年前，即搶先歐美廠商，陸續來台設廠生產。「日本統治台灣五十年，這兒醫生大都受日本教育，所以過去台灣以日本藥居多。」中國化學合成公司總經理、曾任台灣區製藥公會理事長將近二十年的宋泉璋，以慣用的台語，道出日本在台灣市場得天獨厚的競爭優勢。

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十年河東，十年河西。隨著老一輩懂日文、熟悉日本藥品的醫生漸漸退休，新一代受英語教育、留學歐美的年輕醫生日益增加，少有人再看得懂日本新藥發展的文獻，繼而對使用日藥也缺乏信心…，這項歷史性的相對優勢已褪了顏色。

歐美藥廠雖然在一九八○年才陸續來台設廠，卻很快迎頭趕上，因為「美國產品只要通過ＦＤＡ（美國食品藥物管理局），在國內某些教學醫院（外商藥品的主力戰場），甚至不必再做臨床試驗，就獲採用，行銷較無阻力，」曾任職美商必治妥公司，目前代理東京田邊、橘生藥品的東明藥業總經理陳永順說。

「連一般年輕消費者到藥房買藥，也對歐美藥較有偏好，」武田製藥王津崎經理更進一步指陳。

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因此到目前為止，台灣歐美藥廠的總家數雖不及日本藥廠多，但營業額卻高出不少。根據台北市西藥行銷聯誼會，於今年初針對台灣西藥市場所做的營業額調查，去年前三十七名以內的廠牌中（約占總市場的一半，另一半由本地四百多家中小型西藥廠及零星進口廠牌瓜分），日本廠牌有八種，總營業額為十六億八千九百萬台幣，年成長率為一一％；歐美廠牌則多達二十一種，總營業額為四十七億零六百萬，年成長率高達一五％，證明我國西藥市場若干年來已起了不小的變化。

外在環境的變化，固然是讓日本藥在台灣市場上遭逢阻撓的重要因素，內部體質未能及時加強，行銷策略未時調整，也是一大要因。

衛生署藥政處長黃文鴻指出，日本藥廠多半在民國五十年左右，我國開始禁止感冒藥、維他命、荷爾蒙等簡單藥品進口時即來台設廠，一直到五年前ＧＭＰ（優良製程）標準公佈後才開始更新廠房和生產設備，「中間二十年幾乎是停頓狀態，除了武田跟鹽野義之外，都沒什麼進步！」他不客氣地說。

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相對優勢逆轉，加上「台灣本地ＧＭＰ藥廠借重不少曾在外商服務過的人，行銷能力強起來了，」陳永順說，日本藥在台灣「靠人際關係」即占有相當大市場的時代，已經過去。

為了扭轉種種劣勢，一向被黃文鴻批評為「你有什麼規定，我才做什麼」的在台日本藥廠，近三、五年來，不論在生產設備、市場行銷，及至管理各方面，都有戲劇性的變化。

生產設備方面，為了符合ＧＭＰ的要求，日本藥廠如山之內、藤澤、田邊、衛材、武田、鹽野義、第一等…，都有部分改建、擴建，甚至全部重建的行動，投資相當大。如山之內就投資了一億兩千萬台幣，新建一座四百多坪的廠房。

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而在行銷方面，則自組銷售公司、擴大編制，並提高對業務員的教育程度要求－以第一製藥為例，以前代理商最多只有二十四名業務員，且平均為高中程度；新成立的一藥，業務員有四十名，且平均為大專程度（盡量找藥學系畢業生）－而加強藥品的學術宣傳（有新藥推出，就舉辦研討會，邀請各醫院及開業醫師參加）和行銷服務，取代以往代理商時代「只是送貨、收款」的作業方式，更足見日本製藥公司圖振作的決心。

 

指派精英渡台

 

在管理上，從前日本廠「每一個單位的主管都是日本人」，台灣鹽野義副總莊俊三形容說，現在日本廠的日本人，已大幅減少。就拿台灣鹽野義為例，目前只有總經理是日本人，又如台灣山之內，也只有一名董事為日本人。

台藤卓永清並且指出：「以前他們會把要養老的人，才派到台灣來；現在會把真正有技術的幹部派來。」像台灣藤澤製藥以前找來的總經理是五十五歲以上的，現在則在四十多歲左右，而且，「至少要會講英文，」卓永清強調說：「目的是希望這個人能夠在台灣好好發揮。」

除了挽回台灣地區失落的市場占有率外，日本製藥公司也開始整合各地資源。首先是將在日本生產較不具經濟規模的產品，移到台灣來生產，然後再回銷日本，或外銷到附近區域。

 

藥品回銷日本

 

以台灣山之內為例，董事長范祥安說：「現在總公司已經有四、五種產品拿來這兒做，做好了再出口回去。」回銷的量，范祥安預計，一年將有二千多萬台幣的產值；第一批三百多萬並已在八月份完成出口。

除了台灣山之內外，台灣第一製藥也已有少量產品回銷日本，例如台灣武田、台灣藤澤，也都有這個構想。

回銷日本還可收另一個效果：讓台灣的這邊分廠，在將近五百家西藥廠商都想在市場中分得一杯羹的狀況下，不致餓肚子－根據ＩＭＳ（國際醫藥服務公司）在台公司的統計，台灣西藥市場的大小，以去年為例，還不到一九○億台幣，卻有一千多種廠牌的藥在競爭；扣掉前四十名占掉將近一半的市場，後面還有將近一千名要瓜分剩餘的一半，平均每家營業額只有不超出一千萬的規模。

黃文鴻指出，由於眾家廠商都在同類產品上競爭，國內西藥市場，除了外國原廠進口的藥（占總市場約三分之一），以及外商生產的藥（又占國內製造的三分之一）還維持一定的藥價水平外，其餘的，早已淪為削價惡性競爭。

在這種情況下，逐量將產品回銷母國，甚至外銷到其他地區，似乎已成為必然趨勢。范祥安表示，過去台灣山之內的外銷，只占總營業額的一％，將來外銷和內銷的比例，則希望能達到五比五，甚至六比四的程度。

日本藥廠在台灣的這種種作法，除了扳回劣勢之外，和「他們本身也要國際化」更是脫不了關係，黃文鴻指出。

面對市場無情的考驗，日本藥廠下了一著又一著的深謀遠慮的棋。如果成功，他們不但能在台灣的西藥市場反敗為勝，更將為他們夢寐以求的全球產銷網，建立起一個最具示範作用的據點。