唱片業轉出繽紛黃金夢

高利潤是唱片業者不斷投入的主要推動力。東區一家大型唱片行負責人指出，一個卡帶的製作成本約只要二十五元，市場上卻要一百三十元才買得到。一張唱片在賣到兩萬張時即可收回錄製與行銷成本，自此之後，每賣出一張唱片或錄音帶，就幾乎淨賺七、八十元，「等於在印鈔票一樣，」這位賣了二十年唱片的人士說，由於機會大，大家自然勇於出新唱片，「賠十張只要有一張王傑就賺回來了。」

也因為競爭者多，今天在唱片業擔任要角的廠商，已經起了許多大的變化。

 

搶搭列車

 

「即使在兩年前，這個行業都和雜貨店沒什麼兩樣。」另一位市場領導者滾石副總經理李宗盛感慨，然而由於愈來愈多喜愛音樂的年輕人投入，也出現了一些素質較整齊的業者。例如滾石的負責人段鐘潭是政大企研所的碩士，而飛碟負責業務的陳大力今年三十二歲，畢業於台大商學系。踏進飛碟位於民生東路一棟商業大樓的辦公室，明亮的現代化裝潢，常令人恍若走進外商廣告公司一般。

廣告

他們經營的態度也愈來愈企業化。不同於十年前的歌星導向，唱片公司只要掌握一張如鳳飛飛的王牌，「唱片做出來後出去就算了」，現在的業者較能整體規畫。

滾石唱片為了掌握消費者習性，每個月針對年輕人最喜愛的活動、雜誌或電影進行調查，做為製作唱片的參考；齊飛唱片每年年末就擬定下一年度企畫，像今年時序進入夏季，即發行少女歌星「城市少女」的唱片「夏日宣言」，八月下旬配合漢城奧運再推出譚詠麟的奧運主題曲「心手相連」，二者在市場上的銷售量都超過十萬。

和一般產業相較，唱片業的促銷手法顯得更積極而且獨特。

廣告的支出比例驚人就是一個明顯的例子。齊飛的張松輝估計，每張製作費一百萬元的唱片，大約要另外投入六十萬元做廣告；而飛碟每月光是付給中廣的費用就是一百萬元。

廣告

政大企研所教授劉水深分析，替代性產品高或競爭者多的產品，常需透過廣告來突出自己，但即使化妝品等高利潤產品廣告支出比例，都只有一○％，比例是它的三倍的唱片業，「算是相當高的」。

勇於花錢打廣告之外，唱片業者也很善於創造花招，增加促銷的機會。搶搭電影、廣告或電視連續劇的列車，就是近兩年較流行的做法。

例如可登唱片與志上廣告合作的一支「海鳥心情洗髮精」電視廣告，每天播出數十次，宣傳火力密集，使原本走下坡的歌手鄭怡新唱片銷售量超過二十萬張，再創另一個高峰。而為了應付各家唱片業的要求，瓊瑤小說改編的連續劇「在水一方」，必須同時選用分屬點將、鄉城、華倫三家唱片公司的歌曲作為插曲，在一個小時內播出三次。政大教授劉水深認為這種策略可以解除消費者的心理防線，使他們在不知不覺中接受了產品的訊息。

 

要什麼給什麼

 

廣告

參加公益活動，藉以接近市場是飛碟最新的招式。飛碟最近與環保署一連串環保運動配合，讓飛碟一支新的少女隊伍「星星月亮太陽」的新歌「向清新的台灣說早安」，擔任公益活動的襯底音樂，並贈送五千捲卡帶給全國中小學播放，藉著這條捷徑直接接觸它的潛在顧客。

「這是非常了不起的公關，」飛碟的一位競爭者分析，這個作法不但達到促銷的作用，也提升了唱片公司的知名度與形象。

事實上，當企業界愈來愈發現公關的重要性，唱片業者早已對公關技巧相當嫻熟。

喜馬拉雅唱片的宣傳陳苔威指出，爭取曝光機會的不二法門是「媒體需要什麼，就給他什麼」。例如報紙影劇版記者報導唱片動態時最需要的是新奇的角度，於是喜馬拉雅旗下的歌手靳鐵章出新歌「給我一片安樂土」，她早已為記者準備好寫作的角度：「這位歌手家住西門町，竟能寫出這樣寧靜的音樂。」

廣告

另外，像電視歌唱節目「雙星報喜」以氣勢取勝，為了爭取上節目的機會，她也主動找好二十位舞者歌手伴舞，「人家要不要給你機會，完全在他，就看你怎麼配合，」陳苔威頗有心得地說。

除了公關之外，他們同樣善於包裝。歌手起家，現在擔任滾石副總經理的李宗盛承認，包裝對市場反應的影響占八○％，實力反而只占二○％，畢竟「我們提供的是一種賞心悅目的東西，」李宗盛說。於是其他產業往往是開發了新產品之後，才談包裝，唱片業卻常常先有了包裝的構想，再找合適的人選放進來。

 

大起大落大風險

 

例如，齊飛唱片在看到日本少女隊伍紅極一時之後，也開始從一百多位少女中甄選兩位外表亮麗的少女，組合成「城市少女」，為她們設計一式青春可愛的造型、歌曲和舞蹈動作，以鮮明的包裝攻占市場，歌聲反而放在其次，結果一張名為「年輕不要留白」的唱片銷售了十三萬張，還掀起唱片界一窩蜂推出少女隊伍的風潮。

然而炫目的包裝和高利潤後面，卻也隱藏大起大落的風險。新聞局出版處登記的六百八十家唱片公司中，仍在實際運作的，大約只有十分之一。

「這個行業的變數太多，幾乎沒有什麼成功的規則可循，」飛碟研發室主任陳樂融說，十張新唱片裡面，常常有九張像丟在水，激不起任何市場反應。

「我們是提供夢想的行業，」滾石企畫協理張培仁也表示，消費者的「夢」難以捉摸，使市場充滿了不確定性。

一切都不確定，於是即使是已經成功的歌星也未必是票房的保證。四年前以動作怪異、唱腔特殊而引人注目的李恕權第一張唱片「迴」賣了十萬張，但兩年後的一張唱片銷售量剩下不到十分之一。

因此，唱片歌星經常出現的電視節目「雙星報喜」主持人鄒美儀在節目播出七週年時，回顧以往的精彩片斷，猛然發現許多曾經紅極一時的歌星，現在「連名字都想不起來」。

 

下台一鞠躬

 

競爭激烈，但銷售週期短則是另一種風險。不像汽車等耐久性消費財從成熟到衰退有較長的生命週期，「這個月不行，下個月再打」；唱片停留在市場上的時間只有三個月，因此「沒有暖身運動，」滾石的李宗盛指出唱片市場極為殘酷，一年有六百張以上的唱片，平均幾乎每天都有新唱片投入市場，因此上台施展身手的機會「只有兩拳，兩拳接不動就下台一鞠躬」，別人會立刻填補這個位置。

雖然戰況激烈，但飛碟的陳大力卻認為市場並沒有飽和，因為一大部分的收入流進了盜版業者的口袋，「很多盜版的老闆都開賓士，我出一張蔡琴，他也出一張，」陳大力憤憤不平地說。

儘管前年以來，由十三家唱片業者組成的「國際唱片音樂交流基金會」配合警方取締較力，使盜版情況稍形緩和，但仍是正統業者的心頭大患。幾家業者私下透露，有些知名度頗高的正版唱片業者為了收入，同時也盜錄其他唱片。

 

打一下就跑

 

賺錢雖然是所有產業的主要目的，中央大學中文系教授曾昭旭卻認為，從事唱片業的人士，應該比別人多一份道德責任。曾昭旭指出，唱片業者塑造出來的偶像一句歌詞或一個動作，都可能對青少年產生很大的影響，因此「不能只考慮被接受，不考慮影響力」。

東吳大學社會系教授楊孝濚也批評，許多唱片業者策略是「打一下就跑」（hitandrun），缺乏嚴肅自省的心態與社會互動。

「舞蹈界有雲門舞集、表演界有蘭陵劇坊，唱片業呢﹖」楊孝濚提出了一個唱片業者在致力於市場追逐之餘，還應該坐下來冷靜思考的問題。