台灣產品比不上大陸貨？

今年五月間，我國外貿協會，在許士軍教授的指導下，將設計好的英文問卷，委託英國專業市調公司PlusFourMarketResearchLtd.，針對六百位十八歲以上、五十四歲以下的英國民眾，進行家中人員訪問，結果發現，在英國人心目中，亞洲國家產品印象平均分數仍以日本遙居首位，其次是香港，新加坡第三。大陸第四，平均印象分數為四．二六，我國與南韓並居第五，平均印象分數皆為三．八一。但從標準差（可顯示受訪者的意見分歧程度）來看，我國產品標準差最大（一．六四），顯示英國民眾對我國貨的好壞意見較不一致。此外，若就單項產品來評比，消費者對我國貨的評價高於韓國貨。

一般人得知這項結果都覺得難以置信；根據台大商研所所做的「國外買主對我國產品品質評價與購買意願之研究」，在外國買主心目中，台灣產品所獲得的評價都優於大陸產品。而在英國的調查中，也發現：曾在店看過台灣產品的人，或家中有台灣產品的人，他們對台灣產品的印象就比一般消費者來得好。

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所以，我們可以這麼說，外國消費者當中，愈了解台灣產品的人，對台灣產品的印象愈好；因此，對於那些從未看過、用過台灣產品的消費者，怎麼改變他們既有的刻板印象，才是真正棘手的問題。

就理論上來說，態度的形成是由過去經驗所產生的一種心理或精神狀態；而產地標示「madein……」如同品牌，可視為一種具暗示功能的訊息；購買者對各國產品的印象，會隨其對各產品來源國的開發程度的認知而改變。也有研究顯示，對產品來源國政治、科技、民主及經濟的認知，也會影響買主對其產品的態度。

在國際市場上，「MadeinTaiwan」所代表的形象－往往是廉價的次級品，此乃不爭之事實；但是，由以上各項研究歸納起來，不難發現；個別廠商的努力，以及業界對設計、包裝的重視，固然可以扭轉使用者的觀感，但是對大部分未曾接觸過台灣產品的外國消費者而言，設法提升「國家形象」，以改變他們先入為主的態度，恐怕才是根本解決之道。

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事實上，國家形象不振的原因很多，國際媒體對我報導偏頗固然是個事實，台灣觀光客在國外缺乏公德心的表現，國際競賽活動中無特出表現，乃至外交上一再失利，都是台灣形象不能提高的原因。

此外，台灣雖有堅強的經濟實力，但是在外國民眾心目中，「中國」代表著一個古老、有著輝煌過去的國家，即令現在貧窮，而軍事、科技方面仍有一定的力量，但是，台灣，台灣在那？代表的意象是什麼？恐怕就十分模糊了。

要想全面改善台灣產品的形象，除了民間應就實體面改進，以一流的品質、精美的包裝、具國際水準的產品設計，讓外國消費者刮目相看外；政府更應積極地自政治、外交、文化、經濟等各方面著手，除了繼續建立政府民主開明的形象外，更應積極參與各項國際活動，重返國際組織，出席各項國際會議或競賽，資助並培養民間文化藝術團體，協助其在國外的表演活動，更可爭取舉辦大型國際宣傳，點點滴滴地，將我們令人驕傲的一面，呈現在世人面前。惟有整體而有系統的規畫，加上長期持之以恆的努力，才能達到全面改善台灣產品形象的目標。也才不會有「明明台灣產品比大陸貨好，外國消費者卻對台灣產品評價較低」的情況發生。（作者為政大企管碩士，現任職於外貿協會）

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