裕隆吹響反攻「進行曲」

　強調能滿足人性需求，是進行曲宣傳的主要重點之一。除了著重訴求具有更好的引擎、更安全的車體和購自富士重工的專利排檔設計外，從一些小地方也可看出設計時，特別體貼顧客的用心，譬如說駕駛座旁邊的小鞋櫃，可以放一雙便鞋，讓穿高跟鞋的女車主上車後換穿，以方便開車。

　「擬人化」的廣告訴求，是「進行曲」行銷概念中最有創意的一部份，因為這是國內廣告界第一次賦了汽車「人格」特性。「進行曲」的廣告代理商奧美公司表示，他們希望帶來「它不只是一部車，更是情人、朋友或是寵物」，而這樣的訴求，基本上對於代都會人孤獨於冷寞的生活習性，能夠產生一部份的補償心態。

　奧美事業二部業務總監周筱俐認為，從禪學的風行以及許多現象來看，九○年代的趨勢是「復古、回歸自然、追求自我的愉快」，而「進行曲」的外型和線條「蠻符合這種潮流」。因此除了針對這樣的特性來設計廣告之外，還有專屬個性商品的推出、產品發表期各種事件行銷活動的舉辦，希望能夠形成流行趨勢、製造話題。

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　「March」的上市對裕隆而言，提升形象和士氣上的意義大過賺錢，」負責「進行曲」廣告的周筱俐觀察指出。而自從「進行曲」加入市場之後，裕隆在國產乘用車市場上的佔有率，果然一下從今年五月份一五％％的低點，翻升到八月份的二二％以上，在兩廂式小汽車單一車種的市場佔有率更一度突破七○％；相對的，主要競爭對手福特六和的市場佔有率，則從五月份的三八．三％滑落到八月份的三二．三％。一時裕隆上上下下人心大振，「我們的目標就是要拿下第一，」一位門市人員在被問到觀感的時候不假思索的說。

　

＜span class=’Doc’＞產品線正式齊全

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　過去裕隆一直無法介入迷你輕型車市場，使得裕隆在汽車產品線上像是「缺了一角」，而現在由於「這部車的上市，」陳國榮指出，使得裕隆的「產品線正式齊全，」進而可以大舉反攻市場。

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　除了增加市場佔有率之外，因為這樣的迷你車種是很多年輕買車者的人門車種，所以裕隆希望藉由這一批消費者的使用經驗，建立起對於裕隆的品牌忠誠度和信賴，將來在換車時能夠再選擇裕隆。

　「進行曲」所掀起的這波熱賣風潮，似乎為前半年營收狀況不佳的裕隆帶來了一些希望。但是如果裕隆要把振衰起敝的重責大任完全寄託在這部小車上，現在似乎言之過早。

　這一波日圓的快速升值，使得日系零組缺價格一口氣漲了將近三○％，但是汽車業者又怕調整售價反映成本會影響市場，因此提高的成本有大部分都是業者自行吸收。而「進行曲」的銷售策略又以搶功市場為優先目標，在定價上顯得格外小心，深怕嚇跑了消費者，因此「進行曲」的售價，只比主要競爭對手嘉年華多兩萬多元

　

＜span class=’Doc’＞賣愈多、虧愈多？

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　正因為這一層的考量，目前銷售情況熱烈的「進行曲」在利潤上相當有限，對於裕隆已經呈現的營業虧損能發揮多少補救作用仍然有待觀察。一位汽車業者甚至估算今年裕隆的營收情形會「賣得愈多，虧得愈多」。對於這種看法，裕隆公司業務部經理陳悅安無奈地表示：「日圓升值帶來的問題是全面性的，不只是裕隆一家，也不只汽車業受到影響」。

　為了減低傷害、扭轉逆勢，裕隆現在正在積極設法突破難關。除了要想辦法提高產品自製率之外，更希望用精簡人事、提升工作效率來喚起危機意識。「現在我們公司內部用的影印紙張，都是兩面使用，」陳國榮舉了一些小地方來說明裕隆圖振的決心。而以嚴凱泰為中心的新生代領導幹部，更是忙得差不多「人人都得了胃病，」一位公關人員說。

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　對於進行曲的熱賣，福特六和營銷處銷售部經理胡開昌表示，「新車上市造成轟動是很正常的。」他拿出這幾月的汽車銷售資料指出，「雖然March賣得很好，但是嘉年華的銷售量並沒有因而受到明顯的影響。」

　對於裕隆失志要拿回國產車第一名的企圖心，胡開昌表示「欽佩他們的毅力」，但是他也認為裕隆要達到目標「坦白說，很難！」

　

＜span class=’Doc’＞福特不擔心

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　以兩年前「新尖兵」上市的情形來看，一九九○年底裕隆推出「新尖兵」時也是轟動一時，九一年、九二年甚至更超越了福特的「全壘打」，勇奪年度銷售冠軍，但是今年由於日圓升值、加上裕隆本身又推出價位接近的「精兵」車種，瓜分了部份市場，造成了同品牌產品重疊的情形，「新尖兵」到目前為止表現並不理想，「福特六和在產品上不會出現這種情況，」胡開昌指出。

　另外，由五十五家經銷商構成的「最大的經銷網路」，也是福特六和一直引以自豪的，因為「健全的經銷體系」對於做好售後服務、建立顧客口碑是非常強而有力的後援，「而這並不是一天兩天就可以扳回來的，」胡開昌自信的說。

　裕隆在拚命追趕，然而強而有力的競爭對手──福特六和也並沒有停在原地踏步，九月中發表的歐系進口新車Mondeo也挾著「世界車」的行銷概念，直接挑戰裕隆的「霹靂馬」以及其他同級車種。今年第四季，汽車市場上又是一場熱戰，第一和第二之爭會有進一步的變化嗎？

　戰鼓已經敲響，裕隆的「進行曲」能否成為反攻戰場的前奏？關鍵就要到來。▉