網路宣告「精確廣告」時代

在廣告界有二十多年的資歷的奧美廣告總經理葉明桂指出，唯有與消費者進行一對一溝通，知道如何體貼的將訊息消化成消費者可以消化的營養，記得消費者要在什麼時機、地點，有興趣聽什麼樣的訊息，才能得到消費者的注意和信任。

當網路電視來臨，每一家的電視都將變成電腦，電視廣告將從「一對多」的單向獨白式溝通，被「一對一」互動溝通所取代。

電視廣告是廣告公司收入最大的來源。為了因應未來廣告經營型態轉變，廣告公司已經為轉型進行暖身。

四年前，靈智廣告領先業界展開大手筆的投資，建置企業內部網路，將全球分公司的作業系統相連在一起，並提供全球客戶互動廣告的服務。

九八年，聯廣、東方、華商寶傑、台灣電通等廣告公司，開始在公司內部設立互動行銷部門，並重點培養年紀三十歲以下的新秀成為數位廣告人。

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緊接著，在去年五月，意識形態廣告公司再將互動行銷部門從公司內部獨立出來，成立台灣第一家網路廣告服務公司。

今年三月，擁有IBM客戶的奧美整合傳播，也在台灣招兵買馬，設立了「互動行銷部門」，編列在台灣奧美直效行銷公司旗下。

廣告公司在互動廣告上的創新，提供消費者生動熱情的販賣經驗，顛覆了大眾媒體廣告無能為力的情況。

消費者主動傳播廣告

黑松米漿在網路上的廣告語是「早餐吃了沒？健康個性分析」。喜好心理測驗的消費者，就會點入廣告。這群消費者，在經過設計的流程引導下，會開始進行自我表白。將自己喜歡什麼、不喜歡什麼，對什麼感興趣，對什麼不感興趣，都填在網頁上的表格。下一步，他們才勾選平日吃的早餐種類，並察看心理測驗結果。

短短三個星期，米漿產品上市的新消息，快速地讓網路上的消費者知道，並且還能得到需要十倍行銷預算才能得到的市場調查。

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能夠讓消費者主動參與的網路廣告，甚至還能有效地替企業寄發資訊，增加廣告播放頻率，提高企業的知名度。

例如，一家電腦硬體廠商就曾經將代表企業識別形象的五色鳥，變形為螢幕保護程式的廣告。在能夠被下載的螢幕保護程式中。四隻五色鳥會發出悅耳的鳥叫聲，在螢幕上跳躍玩耍。

當消費者感到很有趣，就自然地下載，再不斷地再轉寄給自己的朋友。於是五色鳥企業形象廣告就會黏著在每個傳送者的電腦螢幕上，並融入他們的生活，讓傳送者在不知不覺之間，影響消費者對品牌的好感度，繼而影響未來購買的偏好。

互動廣告的有效性，讓愈來愈多的廣告主提高網路廣告的預算，預計在未來對消費者展開一對一的互動溝通。然而，現階段提供網路廣告服務廣告公司，卻仍在虧損的狀態。

「這是個相對難賺的行業，」聯廣網路行銷事業處處長許致文苦笑地說，今年只要能夠攤平人事費用就能達到營運目標。

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電視媒體廣告電視片，客戶的廣告預算動輒三、四千萬，佣金就有上百萬的收入。而網路廣告，客戶的預算最多是一五○萬到二○○萬，佣金只有十萬到十五萬。

網路廣告的利潤很低。華威葛瑞廣告公司總經理張蒞政指出，廣告公司目前切入網路廣告的策略，大多是提供企業網站設計，替客戶製作橫掛網頁的大標題廣告的服務。然而，「美術設計賺的是辛苦錢，很難獲利，」他搖著頭說。

不得不燒錢

去年五月大張旗鼓成立的意識形態網絡公司，初期投資已經達一千七百萬元，比台灣一家小型廣告公司的資本額還多。

「別人虧損會很焦慮，但是我不焦慮，」鄭松茂點起一根煙，緩緩地說：我還有其他事業的投資，扣掉意識形態網絡公司的賠損，帳面上有獲利。

台灣的廣告公司負責人寧願忍受前期投資虧損，在台灣網路廣告量只有三億，(不到整體廣告量一二○○億的一％)時，投入市場，為的就是要在新媒體卡位，不願像美國廣告業，平白將發展機會讓給新興的廣告公司。

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在一九九八年「美國前十大網路廣告公司」排行榜中，有八家是新成立的廣告公司，只有兩家傳統廣告公司入榜。一個是擁有大客戶IBM的奧美，一個則是英特爾的代理商靈智廣告。

儘管廣告公司展現企圖心，願意在新事業上進行投資，然而廣告公司的員工，在沒有股票選擇權情況下，難敵外界人才挖角。

許多廣告公司互動行銷部門好不容易才成立，短時間內就遭到崩解。「一年換三批人很正常，」一位在廣告界有六年經驗的中階主管觀察。

催生台灣第一個網路廣告，華商寶傑廣告公司的互動行銷負責人張志弘，去年跳槽到由美國三大電視網合資經營的網路廣告仲介商──貳肆柒互動傳媒公司，擔任總經理。

坐在有空氣濾淨器調節空氣品質的總經理室內，張志弘手指著玻璃牆外的辦公室說：「你看，我現在可以給辦公室二十個員工每人一台電腦，傳統廣告公司能提供這樣的環境給員工嗎？」

傳統廣告公司在轉型過程中，一方面又要迎戰來勢洶洶的網路媒體廣告公司，一方面還要面對客戶希望廣告公司成為行銷夥伴的期望。

誰能帶來銷售

曾在麥肯廣告擔任互動行銷部經理，來台十年的羅邁凱指出，剛開始，廣告主對網路廣告比其他媒體廣告更能估算整體收視觀眾的規模，精準計算出有多少人實際看到了廣告，會感到有興趣。對於如何迅速追蹤網路廣告的點選人數、各網頁瀏覽次數，以及累積多少的顧客名單，也會覺得滿意。

然而，企業顧客更在乎的是銷售成效。聽著羅邁凱的報告，歐寶汽車台灣分公司產品經理甚至不耐地說：「我快煩死了，請你告訴我，看網路廣告來買車的人究竟有多少？」

羅邁凱啞口無言，原本一個鐘頭的報告，五分鐘內就草草結束。

讓消費者愛看

廣告發展超過百年，然而廣告向來無法衡量銷售結果。英特爾的廣告代理商，靈智廣告總經理唐淑芬指出，行銷至少有四個Ｐ，廣告只是行銷的一環，如何協助客戶在網路上進行網路行銷，在網路上賣產品，已經超越廣告業的能力範圍。

但是，隨著網路技術的發達，過去無法得知廣告能否影響銷售的情形，將可能在幾年內被推翻，甚至可能改寫廣告業的生態。

在美國，能夠證明對銷售產生助益的網路廣告已經出現。在美國最大的音樂零售網站CD NOW的網頁上，每當上網者輸入某些關鍵字時，觸發式橫條廣告就會出現與關鍵字相關的音樂唱片廣告。

消費者看到介紹CD的網路廣告，並不會感到被打擾、跳過去而不閱讀。相反的，還會想看一看跟自己偏好相近的愛樂者，會想買什麼CD唱片。

值得注意的是，CD NOW曾經嘗試，將這個建議系統每百人上網就關閉一次，測試在沒有廣告的情況下，對銷售會帶來多少影響。結果是，有廣告建議系統的消費者比沒有建議系統的消費者，多花六○到七○％的錢。

對廣告公司而言，巨大的變化已迫在眉睫。當網路電視來臨，每一家的電視都將是一台可以互動的電腦時，將使得現今的電視廣告的內容、創意都將要全盤改變。廣告公司的競爭力，也會因為佔營收最大比例的電視廣告發生作業形態改變，產生差距。

離開麥肯廣告公司，現任威博康訊總經理的羅邁凱指出，廣告公司處在轉型的分水嶺上，無法從「一對多」的單向傳播，轉向「一對一」互動傳播的廣告公司，未來必定消失。