重探需求 絕地再生

　另一方面，股價持續下滑，從九六年底一萬八千點，到九八年十月中旬跌到一萬三千點上下，各壽險業者的持股不但未能帶來利潤，反而成為燙手山芋。

異業、外商大舉進攻

　值此危機時刻，日本壽險業者還面臨另一波更大的挑戰。

　九六年初保險業開放競爭，壽險、產險業壁壘撤除，壽險業者固然可以跨足產險業，但巨艦型的產險業者，也同樣可以揮兵搶攻壽險市場。競爭者還有異業種，如新力和已進攻壽險業的保全龍頭SECOM，以及極具競爭力的外商壽險業者。

　其中，又以外商壽險業者的動向最值得關注。《東洋經濟週刊》指出，在壽險市場趨於飽和之際，外商壽險業者卻穩定成長。

　原因在於外商壽險業者的行銷手法和商品內容。長久以來日本壽險業者靠的是歐巴桑級的營業員，揮動「義氣、人情和小禮物」三種營業武器，用人海戰術，沿街推銷幾種固定的保險商品。

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　外商壽險業者的戰略，走的是精品店路線，專攻最具魅力的保險商品，例如遞減型定期保險（隨著年齡增長保費降低）、看護險、醫療險或防癌險，而且刪除不必要的保險內容，降低保費，並用顧問方式或直接郵購來行銷保險，沒有既有壽險業者的營業據點成本包袱。

　為了迎擊外商，已有日本壽險業者組織以男性營業員為主，具備高度專業知識的營業部隊。

　日本生命採用取得金融規劃師(financial planner)資格的專業人員，同時仲介壽險、產險商品，並對有資產人士進行保險諮詢服務。

　第一生命在今年採用十五名金融設計員(financial designer)，不光是推銷保險商品，還對客戶的資產做全方位的規劃，以專業鞏固客層。

重建民眾的信心

　日產生命突然宣告破產，讓日本民眾心生懷疑：「我投保的公司要不要緊？」

　為了重建日本民眾對保險業的信心，壽險業者的廣告手法也發生顯著變化。

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　《日本經濟新聞》報導，壽險業者以往請知名藝人，拍攝畫面動人的企業形象廣告，現在則直接訴諸保險商品內容，或公開財務狀況，提升民眾對壽險公司的信任度。

　奧力克士(Orix)壽險就大膽地打破日本壽險業不輕易透露保費的舊習，在全國大報刊登和各家壽險公司比較保費和保險商品的廣告，讓不少消費者拿起電子計算機精算一番。

　而明治生命保險的電視廣告更主動公開財務內容，企圖取得保戶的信賴。電視畫面的中央，站著一位穿著短褲的小男孩，惴惴不安地交出一張成績單，旁白說明：「雖然不是每科成績都刮刮叫，請看一看。」

　也有壽險業者選擇清楚定位，主打專業路線，鞏固一方江山。

　去年少數保單金額出現成長的壽險業者之中，屬於中型規模的大同生命就專攻中小企業的市場。

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　大同生命和中小企業福祉事業團合作，對小企業免費提供人事和勞務管理的診斷服務，提供中小企業有關公費獎助金制度的資訊，及協助建立如就業規則等的企業內規。藉此項服務，可以建立人脈關係、強化信賴度，帶動投保意願。

　明治生命則看準高齡化社會，積極樹立「看護保險的明治」的企業招牌。

　日本將從兩千年起實施「看護保險」，所有四十歲以上的國民都要加保，投保人到了六十五歲以上，如果需要看護服務時，可以經由地方政府判定需要何種程度的看護服務，經過認可後就可以享受看護服務。

　明治生命推出一套高齡者看護計劃軟體，只要把需要看護的老年人的健康狀態輸入電腦，就可以算出需要看護的程度，規劃每週的看護計劃和費用。

本業最重要

　「未來，壽險業者不能指望靠投資股票或土地來賺錢，應該轉化為重視本業獲利的經營，」新上任的日本壽險協會會長吉田紘一指出壽險業者的大方向。

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　其實，不少日本壽險業者開始壓低股票在整體資產的比率。根據《鑽石週刊》報導，三井生命宣布將股票在整體資產的比率，從去年的一九．四％調低到一五％。日本團體生命在調降股票佔資產比率的同時，還活用美國公債，趁日圓貶值獲利。

　同樣擁有大量股票的日本生命，因為「如果拋售持股，日本股市將不得了」，所以大膽推動企業改革，凍結薪資，在兩年之間削減三千名員工，更精簡門戶，關閉二○％的分公司及五％的營業處，五年之間成功地削減一五○○億日圓(約合四○五億台幣)的營業成本。

外行推銷員將出局

　滅火、趕狼、驅虎的行動才開始，熟悉壽險業的知名評論家淺井隆預測，跨越西元兩千年的門檻，日本壽險業的趨勢大致為：

　一、破產、合併。業界板塊激烈變動、半數以上的業者出局。

　二、上網路投保。目前各家都在首頁中提供壽險規劃及諮詢的服務，未來會成為業務擴展的尖兵。

　三、外行的歐巴桑級推銷員逐漸消失。

　四、保險商品細分化。例如對於吸菸族推銷抽菸險，或是不抽菸的人，保費便宜一○％。離婚保險、性騷擾保險也將登場。

　五、不再因為親戚或朋友介紹就草率投保，而會仔細比較保費及內容再加入保險。

　面臨世紀末淘汰賽，日本壽險業者正極力轉型求變，種種創新做法值得台灣參考，為二十一世紀預作準備。