品牌制勝新寶典

　•更精明的零售商。拜銷售點(point of sale)資訊科技之賜，今天，商品零售商每天都能從一筆一筆銷售數字中，細部分析不同商品的銷售狀況、打折或陳列位置對銷售造成的影響，因此他們比實際的製造商更了解各種品牌的表現，同時也能更專業地管理自有品牌。零售商自有品牌不再代表品質差、選擇少或包裝粗劣。今天，除了價錢比較便宜之外，許多零售商自有品牌的產品特色幾乎毫不遜於領導品牌。

　這三個趨勢，帶給所有品牌莫大的壓力。這些變化意味著今後唯有在消費群中扎下穩固根基的品牌才能存活，其他品牌都會在廉價的零售商自有品牌和仿冒品的夾擊下，飽受重創。

　品牌失敗的第二個原因，是管理不良。

　•對新產品投資不足。許多公司在短期回收的壓力下，放棄了長期的產品發展，而且也不再和客戶溝通。一九九二年，美國推出的一萬一千多種食品中，只有少數產品能稱之為創新，其他都不過是既有商品的改良版。但是根據麥肯錫管理顧問公司的調查，領導品牌推出新產品的頻率愈高，就愈擋得住廉價品的競爭。

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　•價錢太貴。寶鹼公司的幫寶適尿褲(Pampers)過去在市場上獨領風騷，近幾年卻與仿效者陷入苦戰。過去幫寶適尿褲的價錢一直比競爭者產品貴了將近三五％，結果就是市場佔有率逐步下降。同樣的，ＩＢＭ的個人電腦也把價位定在其他ＩＢＭ相容電腦（包括緊追在後的康t電腦）的一三○％。諷刺的是，由於這些領導品牌的成本太高，高價位不見得能轉換成高利潤。但是採取高價位政策的結果是，碰到差不多的選擇時，愈來愈多的消費者會移情別戀，選擇更划算的產品。

　有關歐洲市場的研究清楚顯示，知名品牌的商品和零售商自有品牌的價格差異愈大時，零售商自有品牌就愈佔優勢。例如在英國和瑞士等國家，價格差異特別大，因此零售商自有品牌的市場佔有率都很高，在英國甚至高達三○％。

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　•管理階層志得意滿。許多大企業在成功地建立品牌之後，只圖安穩地維持現狀，因此短視、規避風險和官僚作風似乎取代了塑造願景、創造性思考和相信直覺等大品牌成功的關鍵要素。觀察家估計，今天的品牌經理只花五分之一的時間來處理品牌管理的問題，其他時間都花在行政雜務上。更糟糕的是，和消費者面對面溝通的時間只佔微不足道的三％。

　所以，品牌沒落不是因為消費者不再尋求高人一等的產品價值，而是因為企業沒有辦法在變遷的市場環境中，繼續提供不一樣的產品價值。

品牌管理五原則

　品牌的起起落落，提供很多教訓，以下就是新時代中，品牌管理的新原則：

　一、減肥。過去的成功不能拿來作為企業增肥、組織膨脹的藉口。長期以來，由於受到品牌知名度和高價位的保護，許多領導品牌開始對成本漫不經心，因此高效率的廉價商品才輕而易舉地威脅到領導品牌的地位。

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　品牌重生的第一步是要清理自家後院，改善成本結構。通常這就表示要剷除搖搖欲墜的品牌，把釋放出來的資源分配到消費者青睞的少數產品上。歐洲的強森蠟業(Johnson Wax)就靠著減少品牌和產品的種類，節省了一大筆錢。他們把省下來的錢一部份以產品降價的方式，回饋給消費者，因此又提升了品牌競爭力。

　二、投資。到目前為止，創新仍然是抗拒品牌淪為大眾化商品的最佳利器。持續投資在創新產品與服務以及創造消費價值上，能逼仿冒者走上窮途末路。

　但是，要維持品牌優勢，可能所費不貲。吉利（Gillette)公司花了十年時間，耗費兩億美元，才將高科技的感應刮鬍刀推出上市。今天吉利感應刀穩居全球市場霸主地位，絲毫不受零售商自有品牌的威脅，這全要歸功於他們持續不斷地投資在突破性的新產品上。

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　三、聆聽。創造品牌價值的時候，應該把消費者當作策略的核心，好好聆聽消費者的心聲。但是許多現代企業早已不再對消費者行為進行第一手的觀察和透視，取而代之的是委託外面廣告公司進行市場調查，在這種環境中，要聽到顧客的心聲顯然不容易。利比（Libby)公司的經理人認真聆聽了媽媽和孩子們怎麼評定他們心目中的理想飲料，把「為媽媽帶來健康，為小孩製造樂趣」兩種需求結合，發展出非常成功的Um Bongo，結果在歐洲市場所向披靡。

　四、大膽嘗試。面對火力十足的競爭者時，傳統配方沒有辦法解救品牌免於沒頂，這時候需要的是正確的態度：規劃新路線、開創新市場和建立新的績效標準，除了保住老客戶之外，更要吸引新客戶。換句話說，要勇於冒險，採取違反傳統、違背企業本性的決策。

　新潮的帥奇錶(Swatch)卻誕生在全世界最保守的產業——瑞士鐘錶業中，就是最好的例子。最初發展帥奇錶只是為了對抗遠東製的廉價手錶，但是到了幾個不依傳統思考的設計師手下，這種廉價的塑膠手錶搖身一變成為時髦裝扮的一部份。儘管最初不被看好，但是現在全世界已經賣出超過一億個帥奇錶，大膽的想法得到印證，帥奇錶也成為最能永續生存的全球品牌之一。

　五、放眼全球。由於消費者行為愈來愈沒有地域之分，許多針對單一市場的創新產品，都能以前所未見的速度流行起來，成為全球性的暢銷商品，自創品牌的廠商在產品發展和製造上的投資，因此可以得到更豐碩的回收。

　寶鹼就是致力於創造全球品牌的公司之一。他們的沙宣美髮產品只是脫胎於歐洲一個創新的產品觀念--把洗髮精和潤絲精合而為一，但是不到三年，沙宣已經變成全世界最暢銷的頭髮保養品之一。這個在五十幾個國家都買得到的成功品牌，正是放眼全球市場的最佳見證。

　因此，領導品牌究竟有沒有前途？答案完全要看他們能不能滿足這幾個新原則的挑戰--也就是能夠以具有競爭力的價格，提供消費者更划算的交易和高人一等的價值。假如做不到的話，未來的江山遲早還是會拱手讓給更有效率的廉價品供應商和更腳踏實地的企業。