名牌復活記

　在拓展新領域方面，以印表機品質優越著稱的惠普，去年八月推出家用電腦（Pavillion系列），大受歡迎，因為惠普強調它「不只是一台個人電腦，更是一個惠普產品」。惠普過去建立的卓越品牌形象，已成功移轉到新產品上。

　以知名品牌攻佔國際新市場無往不利的例子，更是不勝枚舉。例如麥當勞最近在南非約翰尼斯堡的新店開幕時，幾千人大排長龍等候用餐，有些人甚至徹夜守候。

褪色的吸引力

　但是，從八○年代開始，許多美國企業被成功沖昏了頭，不是熱中於購併遊戲，就是志得意滿，以為只要品牌有名，顧客必然會自動上門。以生產刮鬍刀著名的吉利（Gillette）最高主管詹恩（Alfred Zeien）就評論：「人們因為你的品牌有名，而花比較多的錢來買，你卻沒有提供他們太多與眾不同的價值。」

　而零售商紛紛推出自製品或其他廉價商品，令顧客對價錢愈來愈敏感，開始精打細算，昂貴的名牌吸引力逐漸淡去。知名品牌紛紛出錯，更付出了慘重代價，例如可口可樂推出不受歡迎的新配方、英代爾的Pentium晶片出現瑕疵等，一時間都動搖了顧客的信心。而九0年代初期的經濟不景氣更推波助瀾。

亂市新利基

　但是，到了今天這個科技快速翻新、資訊爆炸的年代，在過多選擇帶來的焦慮中（想想看，在電視上可以看到五百個頻道），品牌又重新抬頭，成為消費者的定心丸。因為購買優良而值得信任的品牌，可以避免買到不良品的風險，減少生活中不必要的麻煩和焦慮。

　更重要的是，今天捲土重來的知名品牌，多半已經吸取教訓，自我改造，表現得更值得消費者信任。根據財星雜誌的報導，寶鹼在過去四年內，把成本降低了十六億美元，預計未來四年還會再降低二十億美元。同時寶鹼也致力研究發展，一九九五年在全世界申請的專利高達一萬六千種，是之前三年總合的兩倍多。

　領導品牌現在對價格也更敏感了。吉利每天都蒐集資訊，追蹤日常消費品的價格變化。他們的追蹤目標包括一份報紙，一塊糖果，一罐可樂，價錢全都在一毛美元到一塊美元之間。吉利的政策是，在這些日常用品漲價以前，吉利刮鬍刀絕不漲價。

　看來，在愈複雜、愈混亂的時代，品牌愈有生存的空間，但前提是，品牌必須能以合理的價格，提供顧客所需的價值。