高唱華麗「清貧調」？

因技術革命或流通革命而引發的價格破壞，其特徵是「產量增加同時價格下降，是屬於創造性的破壞，」長銀總合研究副理事長吉富勝剖析。

令各界擔心的是，今年以來各行各業的價格破壞，有不少是由消費萎縮所引起。

「消費萎縮原因之一是供過於求，」東洋經濟週刊分析，經歷高度經濟成長期，一般的日本家庭目前幾乎每個房間都各有一台電視、音響、冷氣，「樣樣都有，什麼都不缺」的物質生活，減弱消費者的購買意願。此外，阪神大地震、地下鐵沙林毒氣事件、企業人事革命、失業率逐年提高等社會現象，使得消費者更傾向緊縮錢包，以備不時之需。

兩項代表個人消費的指標—百貨公司和大型超市的業績，都分別出現連續四十三個月（到九月底）及連續六個月(到八月底為止)負成長的慘況。

十分矛盾的是，某些消費市場仍然持續高溫現象。

歐洲精品店群集的東京青山區，年輕男女絡繹不絕，不少精品店表示今年業績會比去年成長三成左右。

日本各大車廠的高級車系，市況走俏，而因應價格破壞而推出的「大眾車」則每況愈下。

日本人的海外「血拚」(shopping)也和國內的消費萎縮恰成對比。今年赴海外旅遊的日本觀光客預計將達破紀錄的一千五百萬人，根據日經流通新聞的調查，平均每人在國外花費約三十一萬日圓（約八萬台幣），如果再加上透過網際網路購物的金額，每年約有四兆八千億日圓（相當於日本全國百貨公司半年業績）的消費金額流向海外。

消費者你在哪裡

從高級名牌式的消費，到價格破壞，再到消費行為冷熱不均的現在，日本消費市場一變再變。

過去善於創造消費行為的行銷專家，面對許多「謎中謎」的消費現象，正苦思不解。例如在低價格導向中，高級商品市況熱絡。原先瞄準年輕人而開發的四輪傳動休閒越野車，購車人很多是中年男性。而為了吸引窮學生利用鐵路旅行，日本鐵路推出的「青春十八車票」，非常意外的，有愈來愈多的中年婦女購票結伴出遊。

雖然原因不同，台灣近來也有消費水準下降的現象。「消費者你在哪裡？」恐怕是所有行銷人員現在最頭痛的問題。