媒體數位化 一魚多吃

例如，台視將來會有戲劇資料庫、音樂資料庫、新聞資料庫，消費者可以提出尋找特定資訊的需求。或者，將來在手機上網普及之後，消費者可以由手機接收電視台發送的頭條新聞或氣象。最重要的是，這些都是付費的服務。

台視管理部經理施桓麟解釋，台視現在製作節目的最高指導原則就是「三多」：多頻道、多媒體、多通路。「什麼內容都可以再行銷，有商業價值，」施桓麟解釋。

事實上，所有的媒體包括電視、報紙、雜誌、廣播等，都在做資料庫整合的工作，而如何從這些資料庫中，尋找出獲利機制，是每個媒體在積極思考的事。其中，電視的影音豐富度，居所有媒體之冠，更具有獲利的想像空間。

除了資訊組裝人的誕生，為媒體創造收益外，電視與行銷工具結合，可以完全掌握消費者，衍生出更大的利益。

凡走過必留下痕跡

廣告

電視數位化的最大特點，是可以連結網際網路，而網路最大的特點，則是「凡走過必留下痕跡」。消費者的上網行為、購物行為，很容易被記錄下來，形成龐大的消費者資料庫，便於企業進行資料庫行銷。

《二十一世紀行銷大趨勢》作者紐威爾（F.Newell）在他的新書《收買忠誠——網路行銷時代的顧客關係管理》中指出，現在的企業重視與客戶一對一的接觸，而擁有詳細的消費者資料庫，將可以依照消費者的特性、需求，進行一對一行銷，提高消費者的忠誠度。

在《收買忠誠》中的一段話，也許最能彰顯所謂一對一行銷的價值：「我知道你是誰。我記得你。我讓你和我進行對話。因此，我知道一些關於你的事，而這些是我的競爭者所不知道的；所以，我可以為你做一些我的競爭者做不到的事。」

對企業而言，媒體與網路科技的交集，正可以帶來無窮的獲利空間。紐威爾指出，目前看起來，最有可能引領這股風潮的，應該是互動電視的興起。

廣告

機上盒（set-top box）的世界製造大廠亞特蘭大科技（Scientific-Atlanta），目前已推出名為「Explorer 2000」的機上盒，提供消費者在電視上進行網路瀏覽、線上採購與遊戲等互動功能。而這些行為，都可以一五一十地被電視公司記錄下來，加以分析。

遠擎企管顧問公司總經理黃以孟指出，客戶的資料庫可分為兩種，一種為姓名、性別、住址等靜態資料，另一種則是購買行為、媒體使用行為等動態資料。而對廠商而言，掌握動態資料是最有價值的一環，可以藉此預測消費者的購物需求，行銷產品。

衝動型購物

現在，電視幾乎是每個家庭最重要的家電之一，一旦互動電視的時代來臨，電視自然是蒐集消費者動態資料最有利的工具。

舉例來說，當你在看連續劇時，覺得女主角的衣服很不錯，你也想擁有一套，就能點選電視螢幕旁的選單，即時上線購買。

廣告

目前正在幫一家電視台進行互動電視實驗計劃，華彩軟體產業研究總監萬雲龍直指，電腦網路上的電子商務，要成功很難。「網友可以立即連上別的購物網站比價，不是最便宜的他不要。這樣一來，網路公司賺什麼？」萬雲龍解釋。

相反地，電視上的購物多屬於「衝動型購物」，成交的機率很高。萬雲龍舉例：當觀眾看到空中飛人喬丹的灌籃英姿時，螢幕旁邊適時出現一排字，「喬丹球鞋，限量兩千雙。」「球迷當然馬上就下單了，」萬雲龍說。

中視董事長鄭淑敏指出，數位寬頻的未來，到目前為止，還沒有人真正搞懂它的商機怎麼來，這場媒體遊戲究竟要怎麼玩。不過，可以確定的是，「電視商務」（TV commerce）將是未來很重要的利益來源之一。

當然，有利可圖的還不止如此。

廣告

電視業者透過機上盒，記錄消費者在電視機前的所有收視、購物、遊戲、上網行為，這些資料再轉提供給廣告主，廣告主就能以有效的行銷手法，為客戶提供量身打造的產品及服務。「在不犯法的情況下，賣客戶資料會成為一筆大生意，」黃以孟直言。

允許式行銷

對企業而言，徹底掌握消費者的資料，不但可以節省行銷成本，還可以推出真正適合客戶的商品。

然而，對消費者而言，生活雖然更便利了，卻恐怕得付出隱私權一步步喪失的代價，而且還要忍受許多莫名的干擾。

黃以孟指出，為了尊重客戶的隱私權，網路時代的行銷觀念強調「允許式行銷」（permission marketing）。也就是說，當企業要利用客戶的資料作其他用途時，必須先告知客戶，取得客戶的認可之後才可以進行。

這種做法可以確保有效的行銷，又不會惹惱顧客。

不過，允許式的行銷最大的好處，還是節省企業的行銷資源，但消費者的隱私權究竟能受到多大的保護，恐怕還很難說。