天下書選

　通常，最常會對我們企業「最大價值認知」有感應的，是我們的「特級客戶」，因此找出誰是我的特級客戶？特級客戶的最高需求是什麼？以及我要如何決定自己的「最大價值認知」就是接下來的工作。

　要找出「特級客戶」，需要取捨︰在我們的「主顧客」、「游離顧客」、「標準顧客」之間做取捨。一般企業的主顧客，通常只佔所有顧客的17％，但是他們依賴你的產品與服務，並且是願意付最高價格的人，這些人就是我們的「特級客戶」。

　「游離顧客」通常佔總數的56％，但是他們對自己的定位沒有概念，非常困惑。而「標準顧客」佔總數的27％，是最容易受價格影響的一群，「他們吃掉你有限的資源，卻只產生少許的收益，一般而言，他們引起的問題大於他們的價值，」作者指出：「許多企業一昧地把所有顧客都是為他們最好的客戶，他們給所有顧客相同的電話號碼，他們錯把利潤最小的顧客和利潤最大的顧客一視同仁。」

廣告

用「聯賣」提高附加價值

　找出主顧客的需求，接著就須有能力在產品與服務上滿足這些需求。應該著重的是產品與服務對顧客的「益處」( benefit )，而不光是產品本身，記得要「銷售產品的益處而非產品構想，」書中提醒。

　在提供顧客益處的設計上，書中也有許多技巧，「創造組合套裝」，用聯賣方式提高產品附加價值的做法就是其中之一。組合套裝的設計中，「神奇數字3」是用不同價格提供不同價值層次產品與服務的訣竅之一。

　根據市場調查顯示，在套裝組合中，提供三種套裝選擇是最適合的設計方式，「超過三個選項可能會產生混淆，但若少於三個選項，就無法充分滿足消費者的選擇欲，而使價值變少。」因此麥當勞賣的飲料通常就有「小杯」、「中杯」、「大杯」的選擇，而中間選項的功用，通常是用來凸顯最高價格選項「超值優惠」的「價值」所在，因此鼓勵顧客選擇最高價值的產品與服務。

廣告

　除此之外，書中也對流行的行銷做法：如何掌握顧客購買週期、提供累積誘因等，提出應掌握的訣竅。

　當然，標準行銷教戰手冊的配備是「實例」，作者每步策略都提出五至十個美國企業的成功行銷實例做說明，從汽車到金融服務，到府心理諮商到郵購藥局，龍舌蘭酒到手工藝品店，每種行業都可以從找到自己產品服務的特殊「價值」，而從不景氣的「價格戰」中全身而退。(蕭蔓)

行銷鬼才

如何建立一個「會賣」的品牌

　擠壓在大陸、東南亞低價量產，以及歐美日強勢品牌雙重壓力下，台灣企業最近紛紛走往中國大陸，企圖利用那塊「全球最後開放的市場」，鍛鍊品牌經營的能力。

　品牌行銷是開發新大陸的關鍵能力之一。《行銷鬼才》不僅詳細分析全球知名品牌可口可樂、Nike、西南航空的品牌行銷策略，更分析善於把自己當成品牌經營的瑪丹娜、瑪莎．史都華 ( Martha Stewart )，是怎樣成功經營出自己的名號。

廣告

　此外，書中更介紹幾位品牌行銷大師的理論，勾勒出基本的品牌行銷原則。

流行人物如何創造流行

　競爭激烈的演藝圈，觀眾喜新厭舊的口味，比任何一樣產品都來得迅速。近二十年，瑪丹娜卻能一手引領流行文化，她的一連串行動包含了各種成功的行銷策略。

　身兼時事評論家，也是美國五百大企業的專業顧問，作者透納分析瑪丹娜在歌唱事業剛起步，就知道若要音樂走紅，一定要先受到流行文化的形象領袖們的肯定。一如Nike用運動明星來提升名氣和銷售量，瑪丹娜也善用音樂界的形象領導－黑人社群，來推動她的音樂事業。

　成名後，為了讓觀眾持續注意她，公然成為「性」這個最容易刺激買氣的代言人，她更將「善變」發揮到了極致，不斷變換髮型、髮色、服裝以及音樂風格，好讓觀眾繼續對她的下一個造型感到好奇，每張唱片推出，都造成轟動。

廣告

　而另一個領域的知名品牌，被譽為「居家生活第一女主角」的瑪莎．史都華，她所創辦的瑪莎生活全方位媒體公司，從報章雜誌上的專欄、書籍出版、電台和電視節目，自開創以來一直驚人的迅速成長。

　瑪莎擅長以媒體打響名號，接著再以自己為名的品牌，大肆開發市場商機，目前，市場上掛著瑪莎品牌的商品超過二千八百種。全美K-mart購物中心一年賣出超過十億美元的瑪莎商品。

　瑪莎的行銷奏效，是因為在「抓住各種機會建立品牌」之後，緊緊追求「將商品範圍極大化」，同時開始「委任專家」，分擔提供點子與內容，逐漸將公司的品牌定位，由個人形象轉移到以商品為主角的品牌定位。

　掌握建立品牌的要訣，並不代表打贏了行銷戰，「今日的市場充斥著過多的業者與品牌，而我們缺的是顧客，不是產品。」書中的第二部份介紹思想大師，引用菲利浦．科特勒這位著有《行銷管理》及《行銷學》知名教科書的行銷思想家，他特別強調「關照顧客」（customer care）的概念。

　科特勒認為：「吸引一名新顧客所花費的成本，是維繫一名現有顧客所花費成本的五倍。」因此愈來愈多的企業，發現顧客對公司的忠誠度維持愈久，公司愈容易獲利。

　模仿瑪丹娜或許不容易，但是西南航空卻因為提供低廉機票及完善服務，從德州一家小型航空公司，成為非常受歡迎的航空公司，全美的地方機場都用盡方法，想要誘使西南航空來為當地人服務。

　而瑟吉歐．齊曼在領導可口可樂行銷部門期間，因為深入發掘並了解消費與品牌之間的特殊連結，讓全球銷售量從九十億箱暴增到一百五十億箱。大家認為失敗的新口味 ( New Coke ) 試驗，齊曼卻認為是一場階段性的勝利，因為「重新尋回消費者與可口可樂之間的親密關係。」

　至於小男孩將可樂瓶遞給足球明星的溫馨廣告，許多人印象深刻，齊曼卻深惡痛絕，上檔不久立刻被撤下，因為它們對銷售一點幫助也沒有，「一般企業一直拘泥於建立知名度上，卻忘了要提供有利的理由來吸引消費者購買商品和服務，但知名度並不是促使消費者購買商品的主要誘因」齊曼一針見血。

　當台灣急著學習如何塑造品牌，作為市場競爭的利器，《行銷鬼才》指明品牌的魅力、產品、服務與有效的行銷策略，缺一不可。(蕭蔓)