廣告業大整形

　業態的重整，反映環境變化。根據廣告公會與潤利公司數據顯示，去年五大媒體的廣告量只達五八九億，較一九九五年的顛峰七六一億萎縮二三％，而十大廣告主的廣告量也由九七年的十五億，萎縮至去年的八億。四A（台灣廣告業經營人協會）估計，今年客戶預算較去年又縮減超過一○％。甚至某些新興產業如電訊業、固網業，下半年也緊縮上半年預估預算，有的甚且高達五○％的比例。

　廣告生態丕變，廣告收益與廣告專業同時面臨質疑與挑戰。

　「現在做廣告，最重要的是有效性，」身為台灣第一大廣告主，寶僑家品總經理李彥分析。雖然消費性用品廠商寶僑今年並未減少廣告預算，但是去年起，也開始將合作廣告公司的付費方式由佣金制（依廣告主媒體預算收費）改為表現制（依商品銷售狀況付費），為的就是求廣告公司的最佳效率。

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　客戶縮減銀根，工作量卻有增無減，造成廣告人疲於奔命又不討好，「以前是搶沒做廣告的人，開創新需求，現在是搶別人的客戶，」奧美廣告董事總經理葉明桂指出。

　身為廣告獎常客，今年時報廣告獎最大贏家的意識形態廣告公司董事長鄭松茂以往每逢不景氣，總慶幸其獨特廣告風格被視為「急診」而坐收漁翁之利，但是如今得獎效應不再，「以前人家說不景氣，我就很高興，但是現在要的是更直接的廣告，形象廣告沒有用，這是知識經濟時代的反專業，」他感慨。更甚者，價格成為比稿取勝的關鍵。一位資深廣告人透露，「太平盛世」時代，廣告代理商一七．六五％佣金制比的是服務品質，但是如今遊戲規則不復存在，市場上削價競爭的情況早已是家常便飯，為了爭取大客戶，七％、甚至五％的「跳樓大拍賣」，時有所聞。

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　在佣金費用降到一○％已是損益兩平的情況下，不少廣告公司早已不堪虧損。「不景氣只是觸媒，其實這也是廣告人自作自受，自己削價導致惡性競爭的結果，」英泰廣告總經理林呈綠無奈地表示。

另一波購併風？

　產業結構面臨重大改變，廣告公司普遍獲利率低的情況下，市場的重新整合勢不可免。幾家大規模本土廣告公司如聯廣、意識形態的購併風聲，也格外引人注目。

　事實上，一九八五年政府開放外商廣告業以來，美日系廣告公司便挾著龐大世界網路與資源購併本土廣告公司，歷經二波整合，最後造成外商與本土業者七比三的平衡狀態，然而這樣的態勢維持不了幾年，如今本土更是毫無優勢可言。

　「三○％還可以活得很好，但是現在縮到只剩下二○％，市場整個下來搶，」身為台灣最早廣告公司，近幾年來轉而發展消費者資料庫尋求利基的東方廣告公司總裁蔡鴻賢直言。

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本土廣告公司在在全球化趨勢、媒體多元化，以及客戶對有效性的要求下，直接受到衝擊的，就是客戶結構不健全，以及服務網絡的缺乏。「經驗在現在很重要，聯廣在有些產品上欠缺經驗，像是速食業，這是殺傷力，」去年剛由上海回來接任聯廣總經理的陳薇薇表示。聯廣目前正尋求外商策略聯盟夥伴，積極突破困境。

　大陸新興的廣告市場，也是促使廣告界整併的另一個原因。鄭松茂近來頻頻往返大陸，便是看好台灣廣告商在大陸的商機。為了增加進軍大陸市場的實力，他一反從前不為外商所動的態度，開始在台灣尋求外商合作，同時也在大陸尋找當地合作夥伴（大陸廣告公司目前限定，包括台灣在內的外資持股比例不得超過一半）。

　不論轉型利基市場或購併，葉明桂認為，品牌，是將來廣告公司存活的關鍵。而廣告公司的市場能力則是競爭力所在，「以前是創意取勝，現在是業務取勝。創意，就是要想新方法來賣東西，」他指出。

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能銷售的創意

　因此，消費者洞察力將是未來主要戰場。正在進行內部調整的聯廣，便針對消費者需求增設「策略規劃」，也要求創意人員必須具備業務概念，試圖模糊以往存在創意與業務的界線，「什麼叫專業？就是為客戶量身訂做，」陳薇薇表示。

　比稿和提案，也成為廣告公司花招百出的競技場。一次NIKE的比稿便幾乎成為各廣告公司絞盡腦汁宣示品牌忠誠度的拚戰大會。原本呼聲頗高的奧美廣告在比稿地點的對面大樓，租下戶外看板，掛上該運動品牌標誌，原以為無人可出其右，沒想到最終還是不敵汎太廣告全部穿上該廠商運動用品、將比稿會場布置為籃球場的創新手法。

　然而蔡鴻賢還是感嘆，隨著廣告主運用大眾媒體廣告的預算比例逐漸下降，店頭廣告、直效行銷等比例逐年增加，廣告公司仍然面臨著和客戶之間的價值落差：「真正客戶需要的部份，像是DM（廣告郵件），很多廣告人是不屑做的。」他認為，過去廣告界迷信廣告明星，將某些創意人員或業務人員奉為「神主牌」而高薪挖角的風潮，造就廣告人無法放低姿態的窘境。

　事實上，目前市場上新興的小型行銷公司、公關公司林立，廣告選擇趨於多元，因此廣告公司轉型利基市場尋求同業策略聯盟，或是擴大池塘提供全面觸及消費者的整合行銷，將是未來面臨的挑戰。

　「敬告各位客戶，我們不只有廣告，還有公關、直效行銷，我們提供的是全方位的整合行銷服務，」執台灣廣告牛耳的奧美廣告董事長莊淑芬，在十月一場《天下雜誌》最佳聲望標竿企業頒獎典禮上，對著台下各大獲獎企業也不免半開玩笑地自我推銷。一身紅黑相間套裝，她自信中不脫俏皮。

　重整過後卸下光環，廣告人面臨重新思考的，不只是工作的方法，還有態度。「過去廣告業給人的感覺是光鮮亮麗的形象，現在要學習用更務實的角度去看，」面對內外部重整，百帝廣告董事總經理楊淑玲心有所感地表示。

鄭松茂（意識形態廣告公司董事長）

我需要被需要

　「我在大陸，覺得好被需要，」一句話，道出意識形態廣告公司董事長鄭松茂心中的五味雜陳。

　一身中國風打扮，外加隨性拖鞋，以及註冊商標的山羊鬍，鄭松茂衣著符碼所流露出的自信與品味，正如意識形態的獨特廣告風格。而他言談中流露的矛盾心情，也對應出意識形態面臨的下一步抉擇。

　十五年前，正當外商廣告公司風起雲湧進入台灣，鄭松茂卻獨樹一格地創立本土的意識形態廣告公司，與創意搭檔許舜英聯手締造「廣告美學」風潮，不論是司迪麥廣告或是中興百貨，不但是得獎的常勝軍，也成為業內的創意指標。

　一直以來想合作的國際廣告公司不斷，儘管提出優渥條件，鄭松茂始終堅持獨立經營。因此，當他透露出購併的可能，不免引來外界好奇揣測。「我考慮四件事，台灣跟大陸，我每個地方都有兩個公司（廣告、網路），我想要快一點，」鄭松茂坦言。

　今年三月生平第一次大陸行，讓曾經自稱「打死也不會想去」的鄭松茂感受到市場風向的轉變：「我在台灣演講哪需要準備？但在大陸演講，失眠三個晚上，」對大陸學生不惜購買高價門票，老遠來聽演講的廣告熱忱，他印象深刻。

　事業版圖延伸至大陸，對照出台灣廣告環境變化。鄭松茂感嘆，過去意識形態每隔三、五年在不景氣循環中反而會增加新客戶，而且還是自動上門，但是現在「客戶已經不會去思考品質這件事，就是省個二○％就好了，」他不勝唏噓。

　成立以來年年成長，去年廣告量卻掉了三億，資深廣告人觀察，去年失去中華電信的大客戶，「對意識形態來說，這是一個警訊」。本土廣告公司的侷限，讓意識形態客戶結構幾乎全為本土廠商，也容易流失本土欲尋求國際化的客戶。

　然而尋求合作、前進大陸，會不會是一步險棋？鄭松茂認為，雖然許多人失敗而返，但是和以往外商派駐的台灣廣告人不同，如今他身為投資者，已有長住大陸的打算。「寧可做對，不要做快，」他謹慎地說。