建國百年，最近外貿協會熱熱鬧鬧地選拔「台灣百大品牌」給予獎勵。這幾年各單位積極鼓吹設計價值，參加國際大賽。今年十月還舉辦「台北世界設計大展」。
綜合這些活動與成果，感覺台灣的產業已經脫離ＯＥＭ代工，進入ＯＤＭ提供設計附加價值，甚至已準備好躍進ＯＢＭ的品牌經營。
台灣有很多優秀設計人才，靈活、有創意；也有很多有國際觀的行銷人才，受過好的管理教育、語言能力強。看來非常有機會讓企業從嚴格控管生產品質，配合創新產品設計，進而建立揚名國際的品牌。但若老實檢視發展國際品牌所需元素，就會發現其實台灣多數企業都還缺了點什麼。
產品研發設計有幾個層面，真正的研究發展需要科學基礎。台灣過去有扎實的基礎科學教育，但培育出的人才後來多半留在美國發展，所以台灣企業握有的核心技術並不多。
另一方面，現在的年輕人對於基礎科學的興趣不大，設計人才多偏向從事功能、外觀與包裝設計。然而，功能與外觀設計較難取得專利權或智慧財產權保護，易被模仿。因此必須不斷推出創新花俏的產品，以討好消費者喜新厭舊的口味，其實也不是一條容易的路。
目前流行以文創為基礎的功能與外觀設計，這是一種利基設計（niche design），對象是品味相投的利基市場，且多為華人消費者。
若真要以文創設計行銷國際，需要萃取出能夠吸引西方消費者的台灣文化元素，如泰國政府的做法。或是有強大的台灣文化先行輸出做為基石，如法、義、日塑造的國家文化刻板印象。
據此檢視月初落幕的「台灣國際文化創意產業博覽會」中、參展的台灣商品，應該可感受出哪些有機會暢銷全球。自另一角度思考，台灣可先從培養通用設計人才開始，關注不同族群需要，如幼童、長者、孕婦、行動不便者，協助製造業，量產可行銷國際的產品。在品牌行銷部份，台灣企業同樣面對類似前述的文創設計瓶頸。
一般消費者能想到的台灣本土老品牌，多半是與飲食有關的在地品牌，少有真正跨國銷售的國際品牌。事實上，在台灣經營品牌，與到國際市場經營品牌，是非常不同的。
產品和品牌要能行銷他國，有兩個重要基礎：一是必須了解當地市場需求、消費者的生活型態，才能打造出符合其生活體驗的產品，和美感精神的品牌。深刻了解全球目標消費者的特性和需求，是我們過去專注代工所缺乏的訓練。
二是決定品牌基調為無國界的國際感，或具台灣特色文化。前者需以廣闊胸襟提高經營品牌的視野，後者則需強而有力的台灣文化做支撐。
（作者為政大企管系教授兼商學院副院長）
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