長榮航空打造高質感旅行

　二○○四年聖誕節前夕，七十七歲的長榮集團總裁張榮發宣布交棒，為的就是讓長榮集團全面年輕化。
　事實上在此之前，長榮就已經啟動許多改變。以長榮航空為例，先讓飛機換新塗裝，接著讓空服員的制服從套裝配領結，換成連身洋裝及短外套。去年更把服務口號轉向訴求安心，儘管放鬆，把飛機當空中的家。
　十二月一日，長榮航空位在台北長安東路的客運本部換上新裝。明亮的玻璃櫥窗掛上大型液晶電視，放送著巴黎、北海道的旅遊風情，而不再是複雜難懂的世界航線地圖。走進大門，兩側坐著面帶微笑的客服人員，讓人生畏的警衛放到一旁去。
　怕等待過程無聊？別擔心，這裡有間LOUNGE讓人邊喝咖啡邊上網。
　什麼原因讓長榮航空變臉？答案是台灣消費者的旅遊品味正在升級。現今消費者需要有「感覺」的旅行。從長榮航空的營運數字來看，目前客貨比重各半，台灣就佔客運營收的四成五。過去團體旅遊是大宗，現在一路下滑，個人旅遊躍為主流。
　長榮航空客運本部副總經理陳欣德觀察，這是因為消費者旅行不再只為嚐鮮，而要完全逃脫忙碌高壓的生活。「愈來愈重視掌握當下，」他說。於是長榮先選定個人旅遊裡的自由行，做為改造重點之一。
　過往自由行就像便宜的套餐，讓消費者一次買齊機票加酒店。不過當航空公司、旅行社都推出類似產品，這樣的差異對消費者一點也不稀奇。
　為了黏住消費者，長榮航空跳脫價格戰，讓自由行變得更有質感，更有層次。他們先選定幾個地點推出主題行程，這種升級版的自由行命名為evasion，取自法文「逃脫」之意。
　不過質感很難塑造，因為它總藏在枝微末節裡。長榮從小細節一一改善，以前發給旅客用的紙製行李吊牌改成塑膠片。貼在旅客身上辨識用的貼紙換成銀色別針，如此一來還有收藏的價值。長榮甚至推出虛擬旅遊專家「Mr.K」，帶消費者出國玩。
　《新差異化行銷》一書提醒，在這個選擇大爆炸的時代，購買的行為不再只和人們及收入有關，還涉及消費者對目前的選擇不滿，而新一波的競爭正是從此下手。
　正當長榮航空往質的方向提升，在全球航空業悄悄崛起的低價航空業者，也在二○○四年十二月正式進軍台灣，為旅遊市場帶來不同的選擇。
　當價格對上價值，消費者您選那一邊？■