中年蘋果的平價革命

今天蘋果電腦發展勢頭的轉折，iPod系列有絕對的催化作用。毛利超過二○％的iPod，不僅讓蘋果營收跨大步成長，也進一步促使蘋果主力產品麥金塔電腦的版圖擴大。

二○○四年下半開始，仔細觀察蘋果電腦營業動態的人都注意到所謂月暈效應（halo effect）的出現。許多購買iPod的消費者，其實是微軟視窗的老用戶，藉由iPod，他們體會到蘋果的使用方式與質感，進而考慮轉向麥金塔陣營靠攏。因此，麥金塔電腦的銷售量成長了二六％，是整個電腦市場成長率的兩倍。

這就是今日蘋果電腦的戰略挑戰，是固守目前的版圖與規模就好，繼續享有固定的市場與獲利空間，還是乘勝去開疆拓土，做大蘋果的疆域？

今天的數位市場的確給蘋果很好的機會。個人電腦市場歷經多年的高成長，現在已近飽和，高成長率不再。新興的數位應用，強調具親和力的易用與質感，與蘋果的長處不謀而合。

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碰巧微軟下一代的Longhorn視窗作業系統推出時程一再拖延，功能也持續縮水，最快也要等到二○○六年才能上市。這段市場的真空給了蘋果或Linux等競爭廠商不少想像空間，只看誰拿得出可行的做法，吸引用戶上船。

雖然稀疏的頭髮已現灰百，去年又才動過攝護腺手術，今天的賈伯斯骨子裡還是八○年代初期那位年輕帥氣又帶著反叛挑釁的賈伯斯。賈伯斯當年因產品成本控制不佳被請出蘋果，在做過NextComputer電腦工作站、皮克斯動畫電影後，還是被蘋果董事會請回來，靠他再創新局。

走過電腦市場二十多年的起伏浪潮，就算在電腦市場的市佔率跌到二．五％的空前新低，蘋果電腦從來不曾放鬆它對封閉系統的堅持。時至今日，蘋果電腦由硬體而軟體整體使用架構，還是由蘋果牢牢控制。

堅持不變的自負

或許正是蘋果這種堅持不變的自負，吸引一批與他氣味相投的死忠用戶群，忠誠相隨。

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蘋果也的確沒有令它這群挑剔的用戶失望。麥金塔的市佔率雖然低，但其在設計質感的口碑從未稍減，也向來是競爭廠商尋求產品改善靈感的參考來源。在MacWorld的展示演講中，賈伯斯特別提到，微軟與Google新推出的搜尋功能很像蘋果一年前的概念，但都做得不夠好。

以iPod為例，蘋果歷經三年多共四個世代的修改與微調，才將這款產品塑造成今日可以大賣的樣貌。這個被稱為iPod經濟體︵iPod economy︶的營運模式，上下游兼備，不僅有iPod系列產品，還有搭配的音樂來源，以至為數已逾四百的多樣化零配件，目的是確保用戶的使用經驗符合蘋果的期望，使用上手後減低轉換的可能。

在音樂來源端，賈伯斯甚至與音樂唱片業者合作，憑藉他皮克斯等經驗在娛樂產業打下的說服力，蘋果在前年中整合眾多音樂業者推出iTunes網上音樂舖，供iPod用戶付費單曲下載。在iPod氣候有成後，原本是賠錢經營的iTunes，也在總計售出二．三億首下載後，於今年初也開始賺錢，目前每天累計超過一二五萬次下載，市場佔有率超過七成。

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對任何企業，看到機會與抓住機會，永遠是想像力與執行力間的拉鋸拔河。與十多年前相較，今天的蘋果，已不再是一個單靠產品打仗的科技企業。除了絕佳的產品競爭力，蘋果也開始自己建構銷售通路，專賣蘋果產品。除了網路上的蘋果商店網絡，蘋果自有的蘋果商店（Apple Store）實體店面，全球共計一○一家，目前每一週有上百萬人到店裡瀏覽購物。

而蘋果與亞太地區的製造廠也已在近年緊密結盟，雖然在供應鏈的管理上必須加大跨洋運作的力道，但對它產品的成本競爭力絕對正面，與對手相較，至少可以打成平手。

邁入中年的蘋果，會打出不同的成績嗎？我們等著看吧。