奧美廣告公司是美樂啤酒（Miller）的廣告代理商。為了製作出一則成功的廣告，奧美決定針對美樂啤酒的購買者進行消費者研究。
某天夜裡，一名奧美員工走進一家酒吧，向酒保點了一瓶健怡可口可樂，並選了一個座位，可以清楚地看到坐在另一個角落，一群正在暢飲美樂啤酒的男客人。
正當這群男客人酒酣耳熱之際，這名奧美員工仔細地記錄下他們的互動模式。如何聚在一起，如何解散，歡樂是如何感染每一個人，或是衝突如何被解決。最後，這名奧美員工把長時間收集到的資料，帶回奧美的研究部門進行分析
這名奧美員工不是一名普通的研究人員，她是奧美聘請的企業人種學家（corporate ethnographer）吉爾汀（Emma Gilding）。
為什麼人種學家（人類學的一支）會出現在廣告公司中？
發掘消費者的隱性需求
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