設計先行，技術跟進

RAZR的成功，讓摩托羅拉絕處逢生。產業分析機構Gartner的調查顯示，原本摩托羅拉的全球手機市場佔有率在二○○四年滑落至一三．五％，卻在二○○五年底，大幅回升至一九％。

「RAZR如同催化劑一般，提高了手機用戶對摩托羅拉的品牌認知度，」無線通訊顧問業者賽伯分析，「讓消費者直接點名要買他的品牌產品。」

而摩托羅拉能夠靠一款新手機重領風騷，關鍵在哪裡？《Business Week》指出，就在於徹底改變了產品開發策略，讓「設計先行，技術跟進」。

「設計先行，技術跟進」的這一課，對於當今許多企業，意義格外重大。

毫無疑問，創新是二十一世紀企業最重要的挑戰。

知識經濟正在退位，創意經濟取而代之。今年初，著名的世界經濟論壇（WEF）達沃斯年會破天荒喊出了「創意至上」（The Creative Imperative）的主題，不但呼籲與會的菁英們努力發揮創意，為全球問題找出新解答，還另外為企業界增加「創新、創意與設計策略」子題，舉辦了二十幾場專題討論。

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創意，新的六標準差

科技進步，「人們取得知識的管道愈來愈多，知識正逐漸變成公共財，」論壇主席舒瓦伯直言，「光靠知識，再也無法獲得競爭優勢。」

創新、創意、設計，成為新的核心競爭力來源，「隨便你稱呼，反正他們就是新的六標準差，」《Business Week》主編納斯邦一語道出企業趨勢。

管理的典範正從左腦轉移到右腦。新世紀的企業制勝課題，在於如何運用創意／設計思考，找出突破性創新。

也因此，創新的策略開始轉變，從以往的「技術創新」走向「設計創新」，摩托羅拉RAZR與蘋果iPod，都是現成的實例。

當創意與設計搖身成為新世紀經濟的最亮點，企業的創意，該從哪裡來？

杜克大學管理學者科恩認為，企業的創意，主要是靠「吸收能力」（absorptive capacity），也就是除了自行研發，還要有向外界吸收創新的能力。

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這些年，有不少企業開始向頂尖的設計學院取經。例如，義大利機車大廠比雅久在兩年前與紐約的帕森設計學院合作，請來設計系的學生，為如何提高美國市場的機車銷售，提供有創意的解決方法。後來果真得到了一些有趣的建議，包括修改座椅設計、為機車增加播放音樂功能等。

不只比雅久，西門子、品木宣言、戴姆勒克萊斯勒、太空總署、微軟和三星也都曾找帕森合作。

企業更進一步的取經，是擷取這些學校所提倡的設計思考（design thinking），強調以使用者為中心的設計方法。

例如在全球設計學院重鎮、美國伊利諾理工大學設計學院（ID），院特尼堅信，設計必須以人為本，透過觀察發掘問題，從中發現消費者的潛在需求，最後帶來創新。

伊大設計學院的畢業生，通常不是被Ideo與Ziba等頂尖設計公司網羅，就是為微軟、摩托羅拉、eBay等科技大廠效力。這些設計師開始幫助企業了解消費者的欲望和需求，讓企業學習以人類學家、視覺設計者、工程師、心理學家的眼光來看消費者的世界。

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設計產品到設計消費體驗

例如，為了幫助企業設計出人性化的消費體驗，Ideo曾經讓全球家用品龍頭寶鹼公司總裁賴夫利角色互換，請他去舊金山的窮人區商店購物；為了設計出更好的供應鏈管理，把食品大廠卡夫的一群高級主管帶去交通控制中心，觀看一百多萬輛車子在路上如何停停走走，耗費時間。

透過觀察別人的需求，藉由角度的轉換產生同理心，從中尋找靈感，「設計思考就是一種創新的方法，」Ideo執行長布朗在世界經濟論壇的討論會上說得直接。

另外，現在就連該把員工送到哪裡去學創意，也成了備受企業高層重視的議題。

畢竟MBA是企業「管理」碩士，但在創意與創新掛帥的二十一世紀，光有管理企業的能力，顯然已不夠。面對愈來愈不確定的未來，企業發現，他們必須勇於探索。「要保持競爭力，就得要更有創造力，」史丹福大學組織行為教授妮爾說。

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因應外界多變的需求，各大商學院各展神通，搶搭創新列車。向來只懂得財務分析、利潤至上的MBA學生們，也必須開始學習創意思考。

哈佛商學院推出的「管理創新流程」、西北大學凱樂商學院的「產品發展與設計」、喬治城大學的「開發新產品與服務」等課程，大受MBA學生歡迎。

有些商學院還想更進一步，不只提供單一選修的產品設計課程，也開始與知名的設計學校合作。最好的課程之一，是卡內基梅隆大學泰柏商學院的「整合性產品開發」，設計師、工程師和行銷人員在教室裡同心協力，開發出具有商業潛力、實用性高的產品實物原型。

從MBA到MBD

但也許未來企業的人才大戰，爭搶的對象可能不再是MBD，而是MBD（Master of Business Design, 企業設計碩士）。加拿大多倫多大學羅特曼商學院院長羅傑馬丁，已經準備從下個學年開始，將設計思考列為商學院必修的核心課程。未來甚至打算推出全新的企業設計碩士學位，做為學生的另個選擇。

迎接創意經濟時代，設計成為通往創新之路。當國際企業都在換腦變身，台灣的企業做好了跳脫舊有思考的方式，啟動創造力的準備嗎？