現場促銷，比名牌更誘人

第二個重要原因，則是中國消費者常常因為現場銷售員的促銷與產品示範，在最後一秒鐘改變心意。

接受麥肯錫調查的消費者中，就有六五％的人表示，最後買的牌子，與進店門前的決定不同。另外針對四十個在中國市場的國內外品牌調查也指出，只有三分之一的人會買目前正在使用的牌子。原因就在於中國消費者，很容易受到現場銷售員的影響。

現場銷售中，又以產品功能說明最重要。在台灣的大賣場中，大家對產品示範員對著眼前圍觀的顧客介紹產品功能、講得口沫橫飛的場景，一定不陌生。這招在中國的賣場中，一樣有效。因為有許多產品才剛引進不久，對中國人來說可能還很陌生，不太了解產品的價值。

在一九八○年代，當寶僑（P&G）剛剛將洗髮精、化妝品與衛生棉等女性用品引進中國時，就請了知名醫生在廣告中鉅細靡遺的說明為什麼、如何與何時要使用這個產品。

針對中國消費者的這項習慣，再加上中國零售業者的現場銷售管理能力與觀念尚不成熟。加強現場銷售表現，就是各企業在做品牌行銷時，必須要做的功課。特別是產品業務員必須親自到零售現場，加強零售業者對產品的了解。

同時，也要時時注意產品陳列的方式，讓消費者對自家品牌留下好印象。進駐現場促銷，則是將產品直接送到消費者手中，增加購買意願的最好方式。

對價格敏感，又容易受現場促銷影響的消費者，使得知名品牌在中國市場中，不見得就是高銷售額的代名詞。品牌市佔率的數字，常像做雲霄飛車一樣，忽上忽下。例如，在中國頗有口碑的摩托羅拉和諾基亞行動電話，二○○二年的市佔率是四○％，過了一年後馬上就降到三○％。但在二○○五年，又重回市佔率第一的寶座。

感性訴求愈來愈重要

除此之外，雖然企業可以針對調查發現的兩項消費習慣，制定品牌行銷策略。但就像中國每年一○％左右的高速經濟成長一樣，中國市場成長快、變化速度也快，遊戲規則隨時會改變。

過去，寶僑促銷海倫仙度絲洗髮精的策略，著重在產品去頭皮屑的功能性訴求，但現在已轉換到「賦予頭髮新生命」的感性訴求。未來，在中國消費者與零售商愈來愈成熟後，感性的訴求可能會愈來愈重要。

麥肯錫就提醒，中國市場是一個不斷移動的目標。企業在中國市場制定品牌策略時，必須要根據快速變遷的環境，不斷評估目標市場與行銷策略。掌握左右消費者購買習慣的關鍵因素與趨勢，才能在中國市場讓自己的品牌發光。