在制定經營策略時，常有些人提出一項問題：究竟要先有策略構想，再訂目標水準？還是先決定目標，再來思考策略？
答案是：當然是先有大致的策略構想，評估其可行性後，再訂定具體可行的目標水準。
如果尚未形成策略構想，即訂出一些「成長率百分之多少」，或「ＲＯＥ百分之多少」之類的目標，則其結果可能是過度樂觀，在落實上十分困難；或由於對某項目標要求水準太高，造成組織內對其他目標的忽視，例如，過度追求短期獲利而犧牲了對長期研發的投入。
簡言之，所謂策略構想是指本企業在未來的經營環境中將採取什麼行動以創造競爭優勢與顧客價值。在這方面有了較為具體的構想與方案以後，才可以進行方案間的評估與選擇，才可以深入分析每個方案究竟是建立在哪些前提假設之上，以及哪些關鍵前提是必須經過仔細驗證後，才能確保該策略構想的可行性。
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