老店的「百年」迷思

走過百年，許多老店發現自己不能再滿足於名店光環。老招牌不擦，一樣會失去光澤。

丸莊食品董事長莊英堯的體會很深。從祖父在西螺一開始只是為了討生活貼補家用，以黑豆釀出第一桶蔭油來賣開始，已經是明年就要迎接百年誕辰的醬油世家。

然而，從他二○○三年從二哥手上接下棒子，正想有一番作為時，卻在對外拓展業務時力不從心，發現西螺的名物，竟無法說服台北大賣場、量販店和超市的採購。

「新的通路沒辦法接受，」一身清瘦，頭髮花白的莊英堯說。「老不見得就是好，我們的好沒辦法讓消費者接受。」

丸莊遭遇的地域侷限性是很多百年名店的共同心聲。當丸莊走出西螺，當玉珍齋走出鹿港，當舊振南走出高雄，如何跳脫「名產」，擴大品牌，是過去在當地享有高知名度，被動等待顧客上門的店家們很大的挑戰。

產品本身都可能是限制。「老」與「傳統」也可能意味著消費者看待的陳舊眼光。

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這幾年，郭元益很有危機意識。他們發現，每年出生的嬰兒愈來愈少，意味著二十五年後適婚人口也將減少，尚不論其中有許多是沒有訂餅習俗的外籍配偶，喜餅市場因而不斷萎縮。接著，許多強有力的競爭者如白木屋也相繼跳入。

他們因此力求轉型，卻發現自己必須仔細審視在消費者眼中的「郭元益」，到底在賣什麼？

「當『品牌』等於『商品』時就不容易多角化經營，」郭元益營業部經理李惠熙說，一般人只有想到糕餅、喜餅才想到郭元益。他曾經到校園去演講，請曾自發性到郭元益裡買東西的學生舉手，結果一百人中舉手的只有兩人。他因而發現郭元益必須擴大定位，從「賣餅的店」，變成「賣幸福的店」，才能擺脫畫地自限。兩年前，他們把自己定位成「幸福家庭的設計師」，而開始婚紗的多角化經營。

新接班人的新視野

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不僅外界的改變推著有巨厚傳統的老店改革；老店內部第三、四代年輕一輩的接手，對企業管理視野、教育的不同，帶來開展空間。

例如，洪秀宏在前年正式接手度小月執行企劃總監的位置前，食品加工科系畢業的他只是一個想在外面自己闖，追求挑戰和成就感的年輕人，不以接手家中的事業為滿足。

他畢業後，先到統一超商從儲備幹部做起。他從在超商大夜班補貨、洗機器，觀察人生百態開始；接著他進入統一超商的營業部，學習大企業如何行銷規劃。

「那時候對照家裡的狀況，真的對比很大、很鮮明，」洪秀宏說。度小月以往是不做行銷的，可是統一超商卻每隔兩個星期一定會有新品推出，保持活力和話題性。那時候他開始幫忙三姐開展度小月台北忠孝店的生意，這種落差和學習，刺激他把行銷企劃的觀念帶進度小月。

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而丸莊醬油的莊英堯的兒子、總經理特助莊偉中是波士頓大學MBA畢業，六十四年次的他更是背後推莊英堯一把的重要助力。

例如，莊偉中說服當時不會上網、不知道什麼是「虛擬商店」的莊英堯在Yahoo!奇摩做網購。

「他（莊偉中）告訴我說，這時代要做品牌，一家店一家店開太慢了，」莊英堯笑說，「他說得上天下海的做。」現在，丸莊網路購買人數，每年都有五成以上的成長。

其中很特別的是郭元益。和其他第三、四代接手，帶來新觀念的模式不同，他們早在民國七十五年、第三代經營者時，就開始引進專業經理人制度，往外看，追求創新。到現在第四代經營，除了總經理姓郭，高階部門主管沒有其他家族成員。

老與新的巧妙平衡

在百年老店重生的過程中，取得老與新的巧妙平衡，是關鍵課題。

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「有歷史、有文化的企業永續經營到今天，一定有核心的元素，」曾在歐洲旅居好幾年，對歐洲百年以上企業有許多觀察的葉明水點出，重要的是這樣的核心競爭力怎樣重新定位。

傳統與原有的知名度讓這些店有著比一般企業打品牌更高的立足點；但在保留舊傳統的同時，也要和消費者一同與時俱進，這就是百年老店重新定位的挑戰。

不論走進哪一家新開的度小月店鋪，儘管喜愛室內設計的洪秀宏擺脫了之前度小月店面只求好清洗，而單用白色磁磚的店面，開始追求精緻美感，但他們不偏離台南小吃的主題找配菜，且一進門口，一定會看到一副煮擔仔麵的傳統麵具。

「這格局是不能變的，」洪秀宏說。「這是店的核心。麵具是最具代表，最能彰顯度小月精神的。」

又如這幾年丸莊「精品」的新定位，也力求萃取老與新的融合。

丸莊台北重慶北路的店鋪上，嶄新的包裝袋上金、黑、白鮮明的顏色呈現簡單毛筆刷過的「天釀」兩字。這樣醬油禮盒乍看，就像精緻的紅酒伴手禮。丸莊的高級醬油一瓶可以賣到兩百五十元；這幾年，他們甚至進駐新光三越Ａ８館還有高級超級市場如Jason’s Market，成功地給舊品牌重新定位。

但即便行銷、包裝走向精品，但對核心「天然、手工」的訴求依舊。他們保留古法釀造，也不斷吝於持續告訴消費者他們的堅持。

「這會讓消費者看到『丸莊醬油』四個字就知道和其他牌子不一樣，」莊偉中說。

另一個百年老店的新課題，則是要開始對消費者說話。

許多百年老店固守發源地，享有知名度，顧客自己會上門。

但當要擴大經營，走出原來的市場時，拓展新客群，了解新客群、與新客群溝通的功夫就馬虎不得。

度小月在一九九九年第一次上來台北開店時，就發現「了解顧客」、「針對他們的需求經營」是他們過去從沒想過的事情。

傳統擔仔麵以精緻小碗著稱。但這樣的麵量到了台北，顧客常抱怨吃不飽，其他配菜又不多；而且台南的口味偏重，對於較有健康意識的台北客人來說很難接受，忠孝店開了半年，客人還是稀稀落落。

洪秀宏於是做了一個對家族企業來說的大突破：請來外面的師傅研發各種台南小吃當作配菜，同時改進口味。

「我不能再想我是台南最有名的，而要重新認識自己，」洪秀宏說，「開一家新店就是重新認識自己。會發現原來消費者不認為這樣就是最好的。」

而包括丸莊在台北開店，就是為了了解消費者心理；網路訂購更為他們吸引到以前不會注意到丸莊的人：二十五到四十歲，買精品醬油的男性。這對過去都是四、五十歲的婆婆媽媽在買的丸莊醬油來說，是拓展新客群的成功。

而郭元益和丸莊透過建立糕餅博物館和醬油觀光工廠，要不斷講故事，接觸更多客群；郭元益的店面更每三年更換一次，就是為了在了解消費者後，隨時因應時代潮流。現在，已經是第六代店了。

百年老店轉型，許多也在組織和系統做出調整，預先設想、預防一代代傳承時可能

生的問題及對品牌帶來的傷害。例如度小月設立了「一森企業」，以家族成員為股東，訂定明確的權利義務；丸莊也未雨綢繆，著手規劃傳承制度。

「品牌要老而不朽，而且要蓬勃有活力，」莊英堯笑說，對百年老店的重生，下了最好的註解……更多精采內容，請見《品牌，笑一個 － 施振榮給不同企業的品牌策略》