北京奧運被「埋伏行銷」了？

　前陣子，荷蘭許多消費者在買海尼根啤酒時，都拿到了廠商贈送的一頂綠帽子，要讓他們戴去球場看歐洲盃足球賽。只不過，所有的人都在入場時被攔下來，要求脫掉。說穿了，這些綠帽子就是一種埋伏行銷（ambush marketing）──廠商明明沒有出錢贊助體育活動，卻企圖藉由活動，想盡花招宣傳自己的品牌。鏡頭拍到就算造勢成功

　海尼根的宿敵嘉士伯（Carlsberg）花了兩千一百萬美元才當上今年歐洲盃的官方贊助廠商，但海尼根只要能讓電視拍到有人帶著綠帽、坐在觀眾席的特寫鏡頭，這招就算成功了。根據估計，今年的歐洲盃，至少有十八家廠商試圖透過埋伏行銷來造勢。
　喜歡埋伏行銷的廠商已經取代惡名昭彰的足球流氓，成為體育賽事的惡棍，因為他們大扯贊助商的後腿。廠商的贊助，是許多體育活動的主要營收來源，奧運更是如此。今年共有十二家企業，總計付出八．六六億美元，成為北京奧運的官方贊助，每家都要求廣告獨佔。
　中國政府祭出了鐵腕，宣布從七月十一日開始，北京將對主要地區、機場、車站、奧運場館周邊地區進行廣告控制，直到九月十七日為止。為了保障贊助商權利，連運動員也禁止攜帶自己的飲料進入選手村。
　但埋伏行銷很難防止，因為廠商往往會等賽事開始後，才進行宣傳，主辦單位幾乎不可能先發制人。
　萬一管制過了頭，還可能引發負面作用。二○○六年世界盃足球賽，上千名荷蘭球迷因為穿著荷蘭啤酒商百發力（Bavaria）提供的橙色短褲，被大會以侵犯贊助商百威啤酒的權益為理由，要求球迷脫掉才能進場。結果，許多球迷被迫只穿內褲看完球賽。事後引發的媒體報導，反而替百發力做了更多的宣傳。