和Team Taiwan一起熱賣！品牌如何掌握情緒密碼，和粉絲共感、衝破圈層邊界？

近年來，年輕族群愈發傾向選擇高投入的娛樂形式，「為體驗付費」成為明確趨勢。

密室逃脫、沉浸式劇場、劇本殺、戶外實境遊戲等深度娛樂，每年在台灣創造逾兩億元新台幣的產值；美術館與博物館也開始導入科技與互動設計，讓藝文體驗更具參與感，拉近觀眾與內容之間的情感距離。

另一方面，「為感受付費」的氛圍型娛樂同樣快速成長。

根據文策院產業調查，2023年售票型流行音樂活動總票房達新台幣 67.17億元，年增超過131%。這反映的，不只是娛樂消費回溫，而是人們對情緒共鳴與集體感受的高度渴望。

而體育賽事，正好同時具備「高投入體驗」與「強烈集體情緒」這兩個特質。過去三年，台灣體育場景出現明顯轉變：賽事不再只是偶發事件，而是持續運轉的娛樂節奏。從職棒整季、世界級棒球賽、羽球與籃球巡迴賽，到世界壯年運動會，觀眾幾乎全年都有可以投入情緒的舞台。

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當比賽一場接一場，體育不再只是被「觀看」，而是被「跟隨」。球迷記住球員、累積故事、形成習慣，讓賽事成為日常生活的一部份。運動員與啦啦隊也因此跳脫純競技角色，成為社群與娛樂版圖中的高關注人物。

根據電通創意《2024行銷長報告》（DENTSU CREATIVE 2024 CMO REPORT，以下簡稱2024 CMO REPORT）指出，88%的CMO認為品牌必須成為文化的一部份。在這樣的環境下，威德in果凍與肯德基的案例並非特例，而是提供了一種更長期的方向：當娛樂與賽事成為情緒高度集中的場域，品牌若能及早累積屬於自己的娛樂資產，並持續出現在消費者的情緒現場，才能建立更深層、也更耐久的連結。

【電通思維的行動建議】

1.情緒陪伴　成為日常中「微療癒」的角色：

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新時代的情緒價值，已不再等同於激昂或快樂，而是一種更細緻、更日常的調節機制。疫後重構、大環境的不確定性，以及長期累積的情緒疲勞，讓生活本身時常顯得單調甚至苦悶。也因此，消費者開始學會「哄自己、呵護自己」，在日常中尋找隨時可補充的情緒緩衝。品牌若能理解這種需求，並以陪伴者的姿態存在，提供即時、低負擔的情緒支持，就有機會成為消費者生活中可被反覆倚賴的存在，成為日常柔軟而穩定的陪伴。

2.打破圈層　從單一族群走向流動共生：

隨著社群平台與社交半徑的擴張，現代人的興趣結構也變得高度多元。尤其是年輕世代，超過七成以上同時擁有不只一項興趣，涵蓋二次元、潮流文化、電競遊戲、影視內容、音樂藝術與運動健身等多個領域。更重要的是，這些圈層並非彼此孤立，而是在社群互動、線下活動與品牌參與下持續交錯、滲透，形成高度流動的文化生態。對品牌而言，關鍵不再只是「選對一個圈層」，而是能否理解不同圈層的文化語言、情緒共鳴點，以及它們之間如何相互連動。唯有如此，才能真正穿越圈層邊界，建立更具厚度的連結。

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3.長期持有品牌娛樂資產，在情緒現場累積價值：

在注意力高度分散的時代，短期操作往往只能換來短暫聲量。相反地，品牌若能以長期溝通為出發，持續深耕特定娛樂或文化場域，將有助於與消費者建立更穩定、可累積的情感關係。這類「品牌娛樂資產」並非一次性的曝光，而是透過反覆出現、長時間陪伴，逐步轉化為記憶與認同。例如，虹牌油漆長年贊助各類體育賽事，甚至走進許多棒球YouTuber頻道大量曝光，成功在熱愛運動的族群中建立深刻且一致的品牌印象。當品牌能夠被自然地安放在消費者的娛樂與情緒場景中，耳濡目染下的文化滲透力與影響力，便會隨時間持續放大。

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（責任編輯：張蕙蘭）

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