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在疫情後的旅遊復甦潮中，全球觀光幾乎全面回暖，唯獨台灣的旅遊復甦速度顯得滯後。根據觀光署資料，全球旅遊人次已回到疫前的九成六，但台灣僅恢復至六成。原因不只是航班或簽證問題，更在於「形象」。
在國際旅人的心中，台灣的印象往往停留在「食物好吃、不貴」與「地緣政治、晶片島」兩個極端。這樣的碎片化印象，使得台灣的觀光魅力難以整體被看見。為了改變這種狀況，觀光署決定大膽翻新10年未變的形象系統，打造全新品牌「Taiwan, Waves of Wonder」，並攜手電通團隊，讓世界重新認識台灣。
從「目的地」到「目的性」的旅遊思維
過去的觀光行銷多半聚焦於「看風景」，而電通洞察到全球旅遊趨勢正在轉向「為了某種目的而旅行」，分享、探索、參與、紓放等「行動式動機」，正在取代單純觀光。
因此，「Waves of Wonder」不再著眼強調台灣的山海、夜市，而是邀請旅人想像「在台灣做什麼」。這個思維轉向，使台灣觀光從靜態景點導覽，變成以旅者行動為主軸的動態體驗。
以「波浪」為靈感，象徵台灣地形與文化的起伏流動，也代表每位旅人在島上掀起的一波波驚喜。品牌設計由標語、動態識別系統、以及專屬字型「台灣體」構成，讓「波動」成為整體視覺語言。線條柔和卻充滿能量，傳達島嶼的自由與多變，也隱喻一種正在前進、持續躍動的當代台灣精神。
四個動詞，讓旅人參與台灣
為了讓品牌不只是識別，而能成為實際的旅遊引導，電通設計了四個行動主題：「Share、Discover、Engage、Enjoy」，並推出對應影片與主題行程，讓國際旅人能以不同姿態體驗台灣：
- Share：從廟口到街市，體驗多元文化的交融，拍照、分享，讓世界看見台灣的日常魅力。
- Discover：在短短一日車程內，跨越熱帶到寒帶的地貌，探索山海交錯的自然奇蹟。
- Engage：與在地人互動，感受人情與多元族群文化的連結，體驗台灣最動人的溫度。
- Enjoy：在島嶼的節奏中放鬆身心，從溫泉、茶園到音樂祭，以「Affordable Luxury」展現質感與餘裕。
這是一場品牌重塑，也是一套「以動詞驅動的行旅策略」，讓旅客在抵台前就能預見旅程的節奏。
台灣新形象席捲全球
「Waves of Wonder」上線後，從台北101一路浪潮式席捲全球，包括紐約時代廣場、倫敦地鐵、巴黎歌劇院廣場、法蘭克福地標、澀谷街頭、曼谷捷運站等，台灣全新品牌形象在21個國家重要戶外版面上登場，創下超過1.5億次曝光、500+國際媒體報導，更讓全球台灣觀光認知，提升320%。
連總統都主動於社群發文讚譽此企劃「讓世界看到更當代、更驕傲的台灣」。四個旅行動詞整合觀光企劃，連動台灣旅行產業，航空、旅行社、旅館民宿、媒體，設計主題行程，讓旅客實際體驗前所未有的台灣魅力。
「Waves of Wonder」讓國家品牌重新再定義。它的核心，不在於告訴世界「台灣有什麼」，而是啟動和國際旅人們展開台灣「如何被世界看見」的對話。
透過品牌的再造，台灣展現出一種更有自信、更動感、更國際的姿態，讓「旅遊」不只是經濟產業，而是文化外交與國民認同的延伸。
【電通思維的行動建議】
1.勇於推翻既有框架，讓品牌設計重新呼吸：在資訊過剩的時代，品牌識別不該只是換個標誌或口號，而要有勇氣從根本思考「為什麼要這樣被看見」。當品牌願意打破舊有邏輯，不再以地標或景點定義形象，而是以「動詞」與「體驗」重新構築想像，才能創造真正有生命力的傳播。
2.以動詞思考品牌體驗，在地全球一起共創：不論是旅遊或商品行銷，「引導行動」是行銷策略的關鍵。用動詞啟動行動鏈，讓消費者主動參與，而非被動接收。更能讓在地企業、航空、旅宿、創作者共同參與，品牌就可從口號走向文化運動。
3.讓品牌識別擴展成為生態系：視覺記憶比語言更快建立情感連結，心理上會自然產生信任與認同。例如Waves of Wonder 品牌識別系統，從字型、影像到旅遊行程皆能模組化延伸，讓品牌能延伸到不同產業、不同市場自然擴散。
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（責任編輯：張蕙蘭）
