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在觀眾快睡著的時候投廣告，甚至是傳播最無聊的廣告內容，居然成了最有梗的得獎創意？
影視串流平台Netflix前執行長哈斯廷斯（Reed Hastings）曾說，「我們最大的敵人是睡眠（Sleep is our competition）。」道破了商業上對於競爭者的思考。同樣地，IKEA寢具產品系列也發現，最大的競爭對手，就是媒體正在干擾消費者的睡眠。即便品牌投入AI技術，能夠根據使用者的空間與睡眠偏好，客製化推薦床墊與寢具組合，但最大的問題是如何把消費者趕上床。
「讓觀眾睡著」成為最有效的創意
電通行銷傳播集團旗下媒體品牌安布思沛（iProspect）英國團隊運用這個矛盾現象，反轉行銷敘事的既定邏輯。與其在過度擁擠的媒體空間中爭奪注意力，他們選擇做相反的事——推廣「斷線」這個選項，讓品牌行銷投資不再成為干擾，而是陪伴顧客入眠的助力。
iProspect協助IKEA與主流媒體合作，透過創意借勢（creative hacked）方式，精準地將「就寢訊息」嵌入高收視時段的ITV節目轉場語音。在《The Voice》與《Pride of Britain Awards》等大型節目中詢問觀眾，是要繼續觀賞，還是該上床睡覺了？
同時，在Acast平台推出能讓聽眾逐漸入眠的Podcast，例如請迪斯可舞曲歌手Jessie Ware唸出200種蔬菜的名字，或是讓原本娛樂感十足的電視節目主持人Sam Thompson唸出那些讓好搭檔Pete Wicks一點都不想讀的無聊訊息。
這些創意內容的共同特點是：不試圖抓住你，而是刻意讓你鬆弛、分心甚至睡著。
IKEA把握人們入睡前最後滑手機的時刻，在TikTok、Meta、Reddit等情境式媒體上，悄悄傳遞訊息：「我們是那個希望你早點休息，而不是繼續滑下去的品牌。」最終，推動品牌的寢具產品系列銷量實現兩位數增長。
用AI科技重構「好眠經濟」
根據The Fine Bedding Company在英國的調查，有超過一半的人認為，「床」是他們最喜歡的地方，而五分之四的人甚至把一夜好眠的價值排在美食、旅遊、財富和朋友相聚時光之上。
當睡眠空間變得如此重要，站在AI浪頭上的IKEA，2024 年底在全球29個市場推出IKEA Kreativ工具，幫助人們設計個人化的睡眠空間。從牆面油漆到寢具選擇，都可以透過新AI工具所配置的3D視覺化技術，即時預覽接近真實的居家樣貌。
儘管如此，數以百萬計的人，在該關燈入睡的時間，卻因為無止境的doomscrolling（負面滑動），與那句熟悉的「再看一集就好」，導致在最喜歡的地方依然清醒難眠。在睡眠這個關鍵場景中，各式各樣的內容平台正不斷爭奪人們的注意力與睡眠時間，滑不完的手機、播不完的節目，一點一滴削弱人們對高品質睡眠的渴望與實踐。
因此，當品牌於產品正運用AI技術協助顧客擁抱更美好的生活，反而需要深入理解人類真實需求。甚至在品牌傳播路程中，運用反直覺的策略，以創意方式「劫持」人們的睡眠媒體場景，重新定義「好好睡覺」的價值，並強化與「一夜好眠」的品牌連結。
這些操作顛覆了傳統行銷對「注意力最大化」的信仰，展現出一種最人性化、最反直覺的媒體策略。
IKEA母公司Ingka Group的首席數位長Parag Parekh說，「我們的願景很清楚——透過科技提升同仁的能力，讓創新與關懷可以並存於IKEA。」這種技術與人文並進的數位轉型策略，已成為IKEA面對未來的重要指標。
【電通思維的行動建議】
1.認清真正的競爭對手：IKEA寢具在英國市佔率穩步上升，已成為當地市場領導品牌之一。但IKEA並未僅止步於原有顧客輪廓的深耕，而是進一步鎖定那些對於對睡眠有高度需求的群體，深入了解他們真正痛點：在數位時代裡，真正妨礙睡眠的，不是床，而是手機。因此，品牌選擇協助消費者「放下手機」、重拾休息的權利，重新定義「好好睡覺」的價值。
2.內容與媒體載體的契合度：既然是與睡眠相關的行銷挑戰，品牌以「不干擾、非侵入式」的方式與消費者對話，在睡眠場景中選擇關鍵時刻透過媒體觸點悄悄現身。品牌以「反注意力」的創意策略，結合溫和節奏與情境設計，陪伴觀眾進入放鬆狀態，傳達一個簡單訊息：「現在，是可以休息的時候了。」
3.以人性為核心的技術運用：演算法可以精準且快速找到消費者、生成廣告、預測轉化率，卻無法真正取代「人與人之間的共感」。品牌不只是要被「看見」，更要被「感受到」；不只是提高點擊數，更是建立信任。這正是品牌行銷在AI時代最大的挑戰與機會所在：以人性為核心，讓科技成為創意與關懷的延伸。
【本文由電通智能中心智庫 Executive Director, Market Insight 朱華珍執筆；電通行銷傳播集團年度觀點刊物 2025《決策智慧—打造演算法時代下的行銷智慧鏈》已出版，歡迎至電通官網免費下載閱讀】
（責任編輯：張蕙蘭）
