2025年，當美國總統川普提出對進口汽車加徵25%關稅的政策構想時，許多歐洲車廠如臨大敵。但在義大利馬拉內羅（Maranello）的法拉利總部，即使所有車輛皆在義大利生產因此會直接受到影響，執行長貝內代托・維尼亞（Benedetto Vigna）卻異常冷靜。原因無他：即便單價上漲，美國市場對法拉利的需求，依然「熱得發燙」。
根據《金融時報》，維尼亞在財報發布會中表示，「我們的訂單沒有任何減弱的跡象」。他強調，法拉利的訂單已排到2026年底，即便公司早在今年3月就宣布部分車型將調漲最多10%，仍未見買家取消訂單。
這樣的品牌力量，來自於法拉利長年累積的奢侈定位——一種讓消費者心甘情願等待、甚至視等待為榮耀的品牌關係。
限量不是策略，是宗旨
「我們始終遵循創辦人恩佐・法拉利（Enzo Ferrari）的理念：永遠只生產比市場需求少一台的車，」維尼亞向《華爾街日報》表示。
這句話乍聽簡單，實則深藏經營哲學。在需求遠大於供給的情況下，法拉利反其道而行，不選擇大幅擴產，而是專注於單車價值的極大化——提升客製化程度、推出限量特仕車、深化品牌故事。以結果來看，這個策略極其奏效。
《CNBC》報導，2023年法拉利僅生產1萬3663輛新車，市值卻突破750億美元（約新台幣2,250億元）。相比之下，福特或通用汽車年產數百萬輛，市值卻僅是法拉利的六至七成。
法拉利最入門款的Roma售價為27.3萬美元（約新台幣819萬元），而限量799輛的SF90 XX Stradale起價高達90萬美元（約新台幣2,700萬元），另一款僅599輛的SP3 Daytona，甚至起跳價為230萬美元（約新台幣6,900萬元），仍一車難求。
真正奢侈的是「等待」與「被選中」
和愛馬仕（Hermès）的柏金包一樣，法拉利的熱門車款不能光靠財力取得，還要靠「品牌忠誠」。想擁有限量車，通常得先購買多台標準車款，並積極參與品牌活動，建立與法拉利的長期關係。
超過七成的法拉利新車是賣給舊客戶的。經銷商私下透露，品牌會依據顧客過去購車紀錄、參與活動、是否參加賽車課程、是否曾將經典老車交回原廠修復等行為進行評分，進而決定誰能獲得購買資格。
「我們評估的是：你和法拉利之間的互動有多深，」商業總監恩里科・加列拉（Enrico Galliera）解釋，「我們什麼都會記錄下來。」
這套內部「積分機制」，與Hermès鼓勵顧客先買絲巾、皮帶、家飾來累積消費力再給柏金包的「配貨」邏輯如出一轍。被品牌選中，幾乎比買到車本身更有榮耀感。
而這套遊戲，也讓部分車主選擇退場。像是曾經擁有五到六台法拉利、收藏數輛經典老車的創業家簡・奧托（Jan Otto），因錯失限量車Enzo的購買資格而感到沮喪，最終退出了法拉利圈。他坦言，「我不夠積極，沒有像其他人那麼拚命。」但也有車主樂於投入這場品牌遊戲，例如摩納哥收藏家羅貝托・德・席維斯特里（Roberto de Silvestri），會以日常代步車型換取限量車的購車資格，並參與如Cavalcade歐洲巡禮等車主活動。他說，「限量車還是要開，只是會小心一點開。」
《華爾街日報》指出，與法拉利同樣推出限量車型的品牌不少，例如麥拉倫（McLaren）、布加迪（Bugatti）、藍寶堅尼（Lamborghini），但能像法拉利這樣，讓品牌信仰不只轉化為訂單，更放大為市值與利潤的，仍屬罕見。
保時捷（Porsche）雖在2022年IPO時大量借鏡法拉利模式，但受限於年銷31萬輛的規模與中國市場疲軟，股價已回跌三成。而奧斯頓馬丁（Aston Martin）、麥拉倫等規模較小的品牌，則受困於新車週期與資金壓力，難以維持精品般的等待制度與品牌敘事。
「情緒」比「性能」更值錢
「我們不做交通工具，我們只做擁有情感的產品，」維尼亞如此定義法拉利，「法拉利是一家奢侈品牌，因為它提供的是一項獨特產品，能與人最內在的情感層面連結。」
雖然擁有頂尖引擎與賽道血統，但對法拉利而言，「奢侈」的真正定義在於：是否觸動情感。設計的曲線、引擎的聲浪、徽章的光芒，甚至等待交車的那一刻，都是品牌提供的情緒價值。
這也讓法拉利在定價上極具彈性。維尼亞向《CNBC》透露，車款定價流程極為獨特——在新車發表前一個月，他會與行銷長與財務長一起到賽道試駕新車，根據當下的「感受」來決定價格。「我們將當時的情緒，轉化為車價。」他說。
而客製化選項，更是營收成長的主力來源。從塗裝、內裝皮革、縫線、碳纖維材質，到每一項細節都可升級，讓原價動輒新台幣900萬元的車款，改裝價輕易額外增加約新台幣300萬到1500萬元。
員工，是品牌的隱形資產
與許多精品品牌不同，法拉利並不只在乎客戶端的體驗，而是從內部員工做起。
根據《CNBC》報導，當維尼亞上任後，他發現許多工廠員工一輩子沒坐過法拉利，於是他讓員工到測試賽道實際體驗產品。「這讓大家知道，他們打造的是什麼樣的夢想。」
2023年，他也推動了員工持股計畫，讓全體員工可免費獲得價值約2,229美元（約新台幣6.7萬元）的股票，鼓勵員工成為品牌一份子。
「所有公司都有員工，但只有少數公司，是由『人』所組成的，」他說。
在奢侈品放緩的時代，法拉利加速向前
在全球奢侈品市場成長放緩的此刻，法拉利卻仍能創下營收與獲利雙成長，市值甚至超越愛馬仕與LVMH，成為全球最值錢的精品公司之一。
它既是汽車，也早已超越汽車。如同維尼亞向《華爾街日報》說的「我們不是汽車公司，我們是一家同時造車的精品公司。」法拉利代表的是：限量、被選中、情緒與榮耀的總和。
價格越高、等待越久，越能勾起人心深處對「值得」的渴望——這正是奢侈品牌的靈魂所在。
（資料來源：WSJ, FT, CNBC）
