Foodpanda 如何從數據淘金？台中手搖飲一定要有多多綠的祕密

去年Foodpanda台灣上架不少獨家品牌，像手搖飲南霸天茶之魔手，甚至還從死對頭Uber eats那搶來王品旗下21個品牌、314家餐廳。另外，導入專門服務商家的Line官方帳號，解決商家系統出狀況，找不到人問的痛點，店家滿意度成長兩倍，也降低店家流失率20%，去年平台上店家業績平均成長25%。

「除了看上Foodpanda在二、三級城市的滲透率，最重要是數據分析能力，」王品餐飲集團營運長李威進認為。1月轉平台的王品親訪Foodpanda，聽取優化建議，「對改善客戶體驗和提高業績有很大幫助，」他私下透露旗下12mini快煮鍋更換外送平台後，訂單數是過去的1.5倍。

《天下》特別專訪Foodpanda台灣團隊中僅次於總經理、帶領300人最大團隊的Foodpanda商務總監簡紫涵，分享她的數據淘金法則。

法則一：隨時監控數據，把握關鍵時刻追業績

簡紫涵的日常，就是隨時監控數據成長或衰退，並即時因應。與商家互動密切的她，監控的數據當然與業績相關，包括訂單量、客單價和轉換率。

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有了訂單量、客單價等的即時業績數據，不用等一個月後的報告，當下就知道行銷活動或促銷方案是否有效，馬上決定是否調整行銷資源，或者推出搭售產品，拉高平均消費。

不過，這是個兩難的平衡。簡紫涵舉例，要是滿350元九折的成效不好，直覺會降成滿200元就打九折，「雖訂單量提高，客單價可能會因此降低，這不是我要的平衡，」她每天都帶領團隊測試，期待找到兩個指標相乘極大化的方法。

「餐廳過去很難馬上拿到數據，分析好再回到餐廳落實改善，也有時間差，」簡紫涵說，外送平台數據可以即時追蹤，發現問題，馬上調整好，收單率就能提升。

簡紫涵尤其在意餐廳列表頁和菜單頁的轉換率。譬如，雨天尖峰，很多餐廳會把外送平台關掉，消費者上平台沒辦法訂餐結帳。她就會要求業務們動用各種關係讓好餐廳上線，不然就是重新設定外送伙伴的配送範圍，派到餐廳比較多的區域接單，提高轉換率。

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如果看到消費者點擊餐廳菜單，但最後卻沒有結帳，轉換率夭折；她和團隊探究原因後，也會建議餐廳優化頁面設計、商品呈現、價格或促銷訊息。

簡紫涵觀察，不少餐廳貪圖方便，把原本實體店菜單直接上架，還發現有的店家線上沒菜單，「消費者不但在意照片，也會看敘述，這都是基本功，」她認為消費者好不容易進到菜單頁，不能輕易讓他們跳出。

這些調整都必須靠A／B測試(A／B test)，比較兩種方法的成效。簡紫涵指出，成效不好的話，引以為鑑，以後不要踩坑；好的成效就加速複製、擴大規模，直到又遇到瓶頸。

入職Foodpanda兩年，簡紫涵感受最深的是，台灣消費者喜新厭舊的程度很誇張，「成功模式只要操作兩次，消費者就感覺膩，只好再想新招。」

她也提醒，不能光憑歷史數據論斷，下手調整前，必須先除去外在環境的變因，才不至於被表面的數據誤導矇騙。比如報稅季消費者下單都比較謹慎，或者颱風天無法叫外送，外帶自取可能就瞬間爆量。

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Foodpanda透過數據分析，找出各地的飲食喜好。像是鹽酥雞即是中部人常點的外送美食。（Shutterstock）

法則二：客製化鑑定店家生意，提供銷售建議

上架Foodpanda平台的店家，每月都能獲得由數據分析系統，根據餐廳客群分析、業績表現和營運指標評估，自動生成「商家健檢報告」，能說明店家的強項及弱項，以及跟其他餐廳比起來，需要改進的缺點。

如果仍有進一步需要，商務團隊會同類型、同地區的餐廳相比，精準地鑑定店家生意狀況，協助重新調整菜單、行銷或營運模式，幫助它業績成長。

去年她透過分析訂單數據發現，健康餐盒店家都以「一個便當」為單位販售。消費者無法一次吃下兩個便當，想額外加點青菜或雞肉，菜單上卻沒有單點選項。幾個月前，台北內湖蛋白盒子港墘店採用了她的建議，一個月客單價就成長65%，「消費者評價也很好，不用買兩個便當，又可以吃飽，」簡紫涵說。

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她長期觀察，消費者想要的就是像便當之外單點這種「選擇彈性」，「如果給他們，他們就會不自覺再加購很多品項，或是一再回購。」

她也發現，同品項客單價較高的店家，都有「自由配」選項。客單價高的早餐店，也一定有組合餐選項，任消費者自由選，「沒有數據支援，根本察覺不到這種放大業績的小細節，」她說。

還給消費者自由，但也不能是無限選擇，容易導致他們併發選擇障礙症，「台灣消費者心思縝密，店家要學會抓準那個甜蜜點，」簡紫涵笑說。

（王建棟攝）

法則三：透過累積數據，設計貼近消費者的商品

根據消費者偏好商品與購物行為做出的數據排行榜，也能讓Foodpanda合作店家的銷售品項、庫存排序以及備貨量，隨時保持在最貼近消費者需求的狀態，不至於因缺貨而漏單。

2024年，北北基消費者叫外送最愛點燙青菜，台中人飲料嗜喝多多綠，台南人三餐都愛吃鍋燒麵，這讓Foodpanda與這三個地區店家談合作時，都會強烈建議菜單裡一定要有。

從Foodpanda的研究數據也發現，彰化人吃西餐必配濃湯，高雄人吃火鍋非搭冰沙不可，到這兩地開西餐和火鍋店，濃湯和冰沙的備貨量不能不留意。

「每個地區的生活習慣不一樣，店家想抓住成長的機會點，就應該試著調整，」簡紫涵說。

透過不同地區消費者的偏好分析，Foodpanda也能進一步做店家的開店創業輔導。

舉例來說，八方雲集想展新店，Foodpanda可能會建議優先考慮桃竹苗地區，因為鍋貼配酸辣湯是當地外送排名第一；若是王品想開旗下西餐新店，囊括西餐外送35%的新北市和新竹市，絕對是最好選擇；至於到外送排名前五名全是手搖飲的離島創業，別懷疑，開手搖飲就對了，不然店家菜單內也一定得增加飲料選項。

「目前仍是懂數據分析的人、店家或品牌的紅利，再5年就沒了，」高端訓認為，關鍵是數據要善用。

對外表看來瘦弱、說起話來卻聰明伶俐的簡紫涵而言，數據分析就是一種邏輯思考、拆解問題找答案的過程，先確立目標，再假設幾種可能性，一個個拆解能否達成目標。

「過程我會不斷問自己，這問題有沒有辦法解決，如果不行，就馬上停止，數據的世界不會只有一個問題，要找自己能解決的，」她認為平時也要多面向看數據，主動和其他人交流，更重要的是從做中學。

在數位時代做決策，不能只靠經驗和直覺，透過消費歷程發現問題，再蒐集與分析數據找出對策，唯有數據驅動才有機會帶動下一個成長循環，「消費者和外在環境不停改變，測試和優化也不會停止，」簡紫涵強調。

（責任編輯：宋玟蒨）