打造地表最歡樂地方　台灣迪士尼前品牌總監揭露不可思議「龜毛規範」

只是被問問題的工具人？還是你避之唯恐不及的超級銷售員？或是可有可無的門神？

談到消費者的服務體驗，說迪士尼樂園是公認全球第一的地方，應該不會有人不同意吧！而能打造這全球共識的祕訣，說到底不外乎是將其獨特且強大的品牌主張，落實成品牌規範。

從樂園、郵輪、度假村、專門店、商品、活動，到電影、劇集等所有內容和服務體驗，規範都嚴格到近乎龜毛，才能讓獨特的品牌核心精神發揮到極致。

基於商業道德，我無法透露迪士尼全球的官方品牌主張，但從加州迪士尼樂園的標語「地表上最歡樂的地方」（The Happiest Place on Earth）到東京迪士尼樂園「夢想成真的地方」（Where Dreams Come True），我們可以拆解為：創造歡樂、品質與創新、夢想實現。

這幾個元素是我當時在做品牌管理，念茲在茲的重要把關依據。我們必須確認創意在發展內容或設計產品時，都能注入品牌精神；更要確保總部人員的任何決策，不會因商業利益而對品牌主張有任何妥協。

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員工就是「演員」，用演繹提供賓客款待

舉例來說，迪士尼的核心主張是，帶給消費者無限歡樂與實現夢想，但要如何突顯迪士尼的獨特與差異性？忠於故事、把故事說好（storytelling）是首要之事。

簡單如小熊維尼的文宣海報設計，單放一隻小熊維尼呆萌地傻笑，我在審稿時不會讓他輕易過關，除非再加上百畝森林的場景，支撐要傳達的故事精神。

而貨架上也不會只擺滿商品，最好能妝點百畝森林該有的元素，讓消費者沉浸在迪士尼故事的感動中，才符合迪士尼說故事的標準。

在迪士尼，每位員工都被稱之為「演員」（Cast Member），我們被賦予的天職，就是刻意演繹出迪士尼的品牌主張，讓每位與迪士尼接觸的顧客（甚至廠商），都能帶著滿滿的歡樂幸福感離開，並封存在記憶深層，還要保有一致形象。

所以，舉凡樂園、迪士尼專賣店和展覽活動的一線人員，都必須接受嚴格的賓客款待訓練規範，從制服、儀容、表情、口條、態度，無一不鉅細靡遺且嚴格落實。

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我在2015至2016年有幸到美國博班克（Burbank）迪士尼全球總部及日本迪士尼公司總部，接受全球星級菁英交換計劃，還到日本迪士尼專賣店、加州迪士尼樂園接受賓客款待訓練，親眼見證其嚴謹之處。

除了基本的制服規範，為了帶給賓客最舒服的互動體驗，所有演員上線前，必須確保身上無刺青，長髮綁馬尾，口中無異味，指甲也要修剪圓潤整齊無污垢，才能避免在人潮擁擠的卡通人偶見面會中刮傷孩童。

迪士尼也要求演員接待顧客時，絕對不能在他們面前或背後做鬼臉、白眼、打量、議論等，更不能在顧客面前與其他同事嬉戲、打鬧。

為了讓客人看到演員最完美的樣貌，還要求他們不能穿制服上廁所，如果不能在外面多加件外套，就非得脫下制服換便服才能如廁。

高跪姿和小孩說話，不是高高在上的大人姿態

其他細節像是臉部表情與應對態度，也要隨時注意保持如對待家人般的輕鬆從容，切忌冷眼看人或惡言相向，但也不能太過熱情或矯情，帶給賓客壓迫感，抑或是過度做作造成尷尬。

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還有一個規範讓我特別感動：當我們與小朋友互動時，必須先向後退一步，再以高跪姿與小孩對談，一則避免向前跨步的動作，造成孩童的壓迫感，二則確保我們以平行視線與小孩交流，這代表我們是從孩子們的視角看問題，而不是高高在上的大人之姿。

此外，每位迪士尼員工也被要求在每個接觸點適切地落實品牌主張。

舉例來說，在樂園你常會碰到清掃落葉或整理環境的清潔人員，但他們總能在無意之間利用手中的夾子，與鐵製的垃圾桶和鐵蓋，即興演出一陣令人愉悅的打擊樂雙重奏，抑或是隨性拿著手中掃把沾濕水桶，信手捻來在地上畫出令人驚豔的迪士尼人物作品，帶給入園客人意想不到的驚喜。

每位身為迪士尼品牌大使的演員，更需忠於故事原味與人物個性，不論在商店、樂園或展場，都要引領消費者融入故事內容。

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比如在玩具總動員商品區，我們就是在安迪房間裡的玩具；在小熊維尼的展場，則化身為一同在百畝森林的好朋友；而在星際大戰園區，我們就是共同對抗帝國的反抗軍。

從點餐到購物，無時無刻傳達感動體驗

也因此當你聽到賣可樂的店員突然一把抓住你，躲進櫃檯後方說，「趕快躲起來，小心風暴兵來了，」千萬別緊張，因為此時的你，也是絕地武士與帝國反抗軍的一員。

我在日本受訓期間，有一個下午被安排在迪士尼專賣店觀摩，印象深刻的是，迪士尼公主商品區矗立著一個神奇的夢幻魔鏡，當消費者拿著貝兒的衣服在鏡子前面比擬，鏡子竟然會先播出美女與野獸中貝兒與王子婆娑起舞的影片，畫面最後停留在故事中舞池，好似小女孩就是故事中的公主，她的夢想在這裡被實現了。

每到整點時刻，整間專賣店會響起迪士尼的經典歌曲「向星星許願」，接著奇妙仙子的星塵會沿著商店的周圍，劃亮整個空間，並向每個迪士尼人物施予魔法，最後停留在城堡上，以投影的煙火秀燦爛收尾，讓每位進店的客人無不感動萬分。

迪士尼無時無刻都在每個小細節上，透過細緻的賓客款待體驗，以及微妙清晰的品牌元素，將故事感動力不斷升級與強化。

不只讓品牌印象深植在消費者的深層意識中，也造就迪士尼號稱「地表上最歡樂的地方」的不敗神話。

套句可口可樂前副總裁拉米拉斯（Javier Sanchez Lamelas）曾說過的話，「卓越的行銷不是給人們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」

（責任編輯：吳廷勻）