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本週，法國美妝巨頭萊雅（L’Oréal）以25億美元收購了備受推崇的澳洲護膚品牌「Aesop」，是有史以來最大的一筆收購案。
奢侈品顧問公司Ortelli & Co總監歐爾特利（Mario Ortelli）分析，由於美容美妝是一個很分散的產業，充滿可能的收購目標，而且最近愈來愈多奢侈品牌將美容業務拉回內部經營，收購的標的將會愈來愈少，「所以美妝集團非常熱衷在機會出現時，收購品牌，」歐爾特利說。
萊雅的執行長海爾羅尼姆斯（Nicolas Hieronimus）掌握這個道理，他在經營該集團奢侈品部門時，就透過購買規模較小、但令人垂涎的品牌如Urban Decay和Valentino的美容許可證，讓部門營業額翻了一倍。
近年來，萊雅也陸續利用自己的規模優勢來推動最新的收購，像是買下知名美妝品牌IT Cosmetics、知名護膚品牌Cerave、專櫃保養品牌Kiehl's，每一次都讓品牌營業額成長一至三倍。
不過，即使美容美妝產業盛行併購風潮，萊雅集團願意出史上最高價買下Aesop，這個澳洲新銳品牌仍有它獨到的誘人之處。
狂粉超多，直逼「邪教」的品牌
雖說近年才漸漸台灣有較高知名度，Aesop其實在1987年就由澳洲美髮師帕菲提斯（Dennis Paphitis）成立，憑著不含蜂蠟或蜂蜜等動物成分的護膚、護髮和身體護理產品，贏得了穩定的追隨者。
品牌的定位十分獨特，巧妙座落於「奢侈品」和「清潔美容產品」的交叉點，這兩個項目正好是美妝產業成長最快的細分市場。
Aesop的經營策略也很有個性。還沒踏進門市，顧客就會被奇幻的香氣吸引；走進店面後，他們會被極簡卻又精緻的店面設計打動；接著，瀏覽架上商品，全都是低調、統一的黑白色瓶身，和一般美容美妝產品五花八門的包裝很不同。
每家門市一定會搭配一座質感水槽，消費者可以直接試用所有產品；如果你接觸過店員，應該會對他們訓練有素的保養知識、拿捏得剛好的熱情有所印象。
確實，「門市經營」就是Aesop的核心，它不請名人代言、不做網路行銷、不與他牌競爭流行成分，且根據澳洲地區經理珊托斯（Suzanne Santos）過往受訪的介紹，連品牌招牌的「香氣」都不是為了「要聞起來很香」而開發，而是挑選品牌認為有效的配方，因此有些味道其實並非主流的芳香，卻因為奇異，更受消費者喜愛。
官網的經營也與眾不同，Aesop網站提供建築、文學、歷史與設計的文章，激發消費者的靈感，「相信閱讀這些文章並來到門市的人會明白，我們品牌的優勢在於文化交流，」珊托斯總結。
多年來，由於狂熱的消費者太多，有媒體將它譽為「試圖不成為邪教的品牌」；門市打造，讓《Vogue》將它定位為「室內設計師」的首選品牌；高檔酒店與餐廳爭相擺放它的洗手液，作為不宣揚的奢華精緻的象徵。
澳洲時尚媒體《Adore Beauty》幽默地寫道，「Aesop的洗手液，會讓人在餐廳洗手時間有點長。」
還有巨大成長潛力
2017年，帕菲提斯將Aesop賣給巴西美妝品牌Natura，這讓Aesop的門市從60家成長至400家，而營收在2022年成長高達十倍，來到5.37億美元。
《金融時報》報導，Aesop的成長率超過20%，比產業內的公司快三倍，它的毛利率也高達不可思議的87%，是Natura旗下最賺錢的品牌。
但擁有雅芳和美體小舖的Natura，正為利潤縮水和沈重債務煩憂，萊雅的鉅額Aesop收購將提供財務緩解，也讓Natura能專注在南美市場，Ortelli & Co的歐爾特利認為，這是雙贏的交易。
在LVMH集團等多方買家競爭下，用25億買到Aesop的海爾羅尼姆斯非常興奮，他將Aesop形容為「都市生活、享樂主義，和不可否認的奢華的完美結合。」
他也提到了萊雅集團看重Aesop的另一個「巨大成長潛力」——中國。
「進軍中國對萊雅來說意義重大，」Bernstein分析師蒙泰尼（Bruno Monteyne）說，Aesop最近才開始在中國開設兩家門市，為未來的成長留下了很大的空間。
Aesop去年在中國上海成立的第一家門市。
中國的高端美容市場正在崛起，且中國年輕世代現在對於純素、零動物實驗的產品和「低調奢華」的中產階級生活風格更有共鳴，預期也會像其他國家的消費者一樣成為「教徒」。
萊雅奢侈品部門總裁夏普伊（Cyril Chapuy）表示，有了中國市場加持，非常有信心Aesop將加入萊雅集團的「億萬富翁品牌俱樂部」。
此外，Alphavalue分析師Jie Zhang指出，這次收購，將加強萊雅在「天然化妝品」市場的領導地位。在過去二十年中，萊雅在其產品組合中，增加了更多天然護膚品牌，包括法國有機化妝品生產商Sanoflore和美國有機品牌Thayers。
萊雅的Aesop，會更好嗎？
加入萊雅集團，Aesop將從中獲得全球美容美妝界數一數二的資源與經營經驗。
然而，一些支持Aesop的消費者擔心，被納入萊雅旗下，會失去它的優勢。
萊雅集團一直飽受「動物實驗」爭議；也有職場文化糾紛；部分品牌大張旗鼓的行銷策略，亦和Aesop低調的作風大相徑庭；港台兩地，更不乏因為政治事件而抵制萊雅集團所有品牌的消費者。
Aesop能否保持初衷，不過度執著成長而失去獨特性，是一大考驗。
（資料來源：FT, NYT, Reuters, Vougue, Adore Beauty）
