除了運氣不好，愛迪達為什麼追不上Nike？

肯爺愈來愈古怪的行徑，包含發表一系列反猶太言論，導致愛迪達決心在去年10月與他劃清界線，這留下了數百萬雙未售的Yeezy系列鞋款，總價值約12億歐元。除非找到其他方式來重新利用這些產品，否則愛迪達恐怕會在2023年面臨30年來首次的年度虧損，虧損金額將高達7億歐元。歐美經濟衰退的黯淡前景，和中國經濟復甦的不確定性，又是另一個大麻煩。

然而，運氣不好並不是一切的原因。羅斯德先生對於效率和成本的注重，雖然在某些層面上受到歡迎，但也伴隨著相應的代價。愛迪達沒有善待零售商合作夥伴，而側重透過直營門市直接將商品賣給消費者。

他還輕忽了創新上的投資，紐倫堡理工學院（Nuremberg Institute of Technology）的里德穆勒（Florian Riedmüller）表示，羅斯德先生本來應該可以成為一名優秀的財務長。他卻反而成了血淋淋的例子，告訴我們「讓錯的人位居高位，會怎麼樣」。

愛迪達的董事會認為，他們現在已經找到了合適的人選，也就是年初甫接任執行長一職的古爾登（Bjorn Gulden）。這位來自挪威的前職業足球員，曾助Puma轉虧為盈，現在被愛迪達從Puma挖角過來。

古爾登先生的第一個任務，是決定該如何處理所有的Yeezy系列鞋款，選項包含嘗試全部出售，或許再將收益捐給慈善機構，或是全部捐出，像是捐給最近土敘地震的受災戶，又或是全部丟掉。

更大的長期挑戰是，該拿中國怎麼辦。愛迪達去年在中國的銷售額下滑了36%，背後的原因包含中國嚴格的防疫封城政策、以及國內民眾對西方品牌的抵制，抵制是因為這些品牌關切中國對待新疆維吾爾族人的態度。而最近一季Nike在中國的銷售總額也下滑了8%。

中國最暢銷的運動用品品牌Nike，透過靈活的調整，適應了中國人的消費口味，尤其是把握中國人愈來愈熱愛籃球這點。而愛迪達沒有做好相應的準備，它在中國的銷售總額，已經被成長飛快的中國競爭對手安踏超越了，現在還有可能要把第三名讓位給李寧。

古爾登先生將2023年稱作「過渡年」，將為在2024年轉虧為盈鋪路。他計畫削減股息、減少未售出商品的折扣、修補與零售商的關係，並在產品和愛迪達的品牌上投資更多。

這還只是個開始，但如果愛迪達真的想要追上Nike，就得要加快腳步了。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）