過去十年來，數位廣告有兩件事情是各界共識。第一，這塊高速成長的產業基本上不受景氣循環影響。第二，Google和Meta霸佔了整塊數位廣告市場。現在，這兩件事情都可能改寫。
中國經濟成長放緩、美國經濟邁向衰退之際，全球企業行銷預算無不縮水。過往，企業會削減非數位型廣告預算，同時維持、甚至拉高數位廣告投放。但現在企業廣告預算中，數位廣告已經佔了絕大部分，這樣的策略不再適用。上一季，Meta公布的財報顯示公司營收首度較前一年下滑。規模較小的Snap已經撐不住，解僱了五分之一的員工。
景氣不是最大的麻煩
對Meta和Google母公司Alphabet而言，景氣問題還不是最棘手的。他們原本或許希望提高市占率，來消弭整體市場放緩的衝擊。但這件事情行不通了。今年，兩家公司廣告收入加總起來預計落在3000億美元，而他們在西方市場上的四個主要競爭者總收入將達到他們的近四分之一。聽起來或許不多，但已經值得令兩大龍頭憂心。五年前，這幾個競爭對手幾乎不存在廣告市場。（見表。）
全球數位廣告收入
更重要的是，數位廣告市場進入了轉型期，讓挑戰者在爭奪市場時取得優勢。
最受關注的挑戰者是TikTok。
TikTok創辦五年來，不斷從Meta旗下的臉書和Instagram吸走廣告收益，讓祖克柏（Mark Zuckernberg）在股東會上五度提起這個「獨特」（unique）的競爭者。市場研究機構eMarketer預測，TikTok全球營收今年將突破110億美元，並在2024年之前翻倍。
不過，Meta和Google或許更應該擔心近在眼前的競爭者。亞馬遜、微軟、蘋果三大美國科技業者也開始積極擴張數位廣告業務。
亞馬遜是跑最快的，預計今年將囊括近7％的全球數位廣告收入。六年前，亞馬遜數位廣告市占率還不到1％，直到今年二月才開始公布數位廣告業務數據。2021年，亞馬遜數位廣告收入310億美元。科技分析師伊凡斯（Benedict Evans）指出，310億差不多等於全球報業總廣告收入。亞馬遜高層現在將廣告視為在零售與雲端之外，公司三大引擎之一。
緊跟在後的是微軟。微軟今年應該可以搶下超過2％的全球數位廣告收入，略高於TikTok。微軟旗下的搜尋引擎Bing市占率低，但搜尋引擎的廣告市場極大。
微軟的社交軟體LinkedIn並不搶眼，但透過販售企業對企業（B2B）的廣告，LinkedIn可以將使用者的使用時間轉換為金錢。eMarketer分析師利普斯曼（Andrew Lipsman）估算，LinkedIn的轉換效率約是臉書的4倍。LinkedIn創造的廣告收入比Snapchat、Twitter這些中型社群網路還多。
最令人意外的廣告新人則是蘋果。蘋果過去總是大肆批評侵入性的數位廣告，結果現在自己也開始賣廣告了。隨著iPhone銷售成長停滯，蘋果試圖找尋新的方法來靠硬體賺錢。雖然蘋果至今未曾發布銷售數字，但據《彭博社》報導，蘋果近期數位廣告年收入已經達到40億美元，與Twitter並駕齊驅。蘋果高層認為還有很大的發展空間。
蘋果樂觀有理。數位廣告市場正迎來多項改變，都對蘋果有利。影響最大的改變，蘋果也推了一把。蘋果去年推出程式追蹤透明化（App Tracking Transparency，簡稱「ATT」）政策後，廣告業者更難跨網頁追蹤使用者，並依據個人興趣推播廣告。歐、美也都正研擬相關法案，朝相同方向推進。
業主無法追蹤使用者，對展示型廣告（display ads）平台打擊格外劇烈。展示型廣告依據消費者興趣、而非他們主動搜尋的內容推播廣告。Meta就是展示型廣告的翹楚。二月，臉書表示蘋果的ATT政策讓他們今年的廣告業務減損百億美元。其他和Meta一樣仰賴展示型廣告、口袋卻不夠深的企業更慘。過去12個月，Snap市值蒸發83％（970億美元）。
相反地，亞馬遜、蘋果、微軟並不受反追蹤政策影響，因為他們主要仰賴自家的第一手資料。
亞馬遜廣告投放的依據是，使用者在亞馬遜網站上輸入的內容。例如：搜尋「襪子」，就會看到襪子的促銷活動廣告。
微軟的Bing也是因為類似原因而不受衝擊，LinkedIn受到的影響更小。微軟正在考慮利用Bing的數據來強化對LinkedIn用戶的廣告投放。
蘋果APP Store的廣告操作方式和亞馬遜概念相同，使用者搜尋哪一類的應用程式，就會看到相應的廣告。據傳蘋果還準備在Maps應用程式上推出店家廣告。此外，蘋果的行動支付業務也有助於蘋果掌握使用者的消費習慣。上述操作全部都不需要透過追蹤使用者達成，因為所有行為都是在蘋果的平台上進行。
串流崛起，改變數位廣告
數位廣告還面臨另一項變革是電視聯網、串流當道。亞馬遜的Prime Video串流服務已經開始在運動節目播放時同步顯示廣告。蘋果的Apple TV+也有相同操作，未來甚至可能追隨Netflix、Disney+的腳步，推出含廣告的便宜訂閱選項。微軟雖然沒有自己的影視串流平台，但是今年收購廣告科技公司Xandr後，成為其他串流業者的廣告服務提供商。今年七月，Netflix選擇讓微軟延攬廣告業務，讓一同參與投標的Google期待落空，恐怕連微軟自身都有些意外。
數位廣告也開始延伸至對新挑戰者較有利的場域。音樂和影像一樣步入串流時代，讓亞馬遜、蘋果這兩家擁有聲音串流服務與智慧型音響的公司取得先機。Alexa和Siri未來都可能成為身兼家僕的業務員。
微軟正推進動視暴雪（Activision Blizzard）收購案，讓他成為高成長、愈來愈仰賴廣告的產業中，一股強大的勢力。Xbox已經在主頁面放上廣告，據傳不久後就會進一步幫助開發商販售遊戲內廣告。Candy Crush開發商King也屬於動視暴雪。Candy Crush玩家超過2.5億人，去年King靠著廣告和遊戲內購物賺進26億美元。
利普斯曼深信，隨著數位廣告進一步滲透經濟的各個角落，市場秩序將會改寫。他認為，亞馬遜可能在未來五年內，廣告收入就會超越Meta。
Google因為搜尋引擎廣告業務健全，還有YouTube的影音服務，因此面對新變革相對具優勢。然而，Google也會發現競爭變得更加激烈。
Google和Meta原本或許期待，隨著廣告市場進一步移往線上，他們的帝國只會日益壯大。但現在看來，新趨勢反而催生了新的競爭者，準備搶奪市場。
（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）
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